轻工业:坚持基本面选股+适度关注国改预期 7股显真功

　　晨光文具

　　晨光文具:占据渠道最高点 文具龙头强者愈强

　　晨光文具 603899

　　研究机构：齐鲁证券 分析师：吴骁宇 撰写日期：2015-09-16

　　投资要点

　　渠道、产品、品牌三箭齐发,铸就龙头地位。1)高效渠道管控力,校园渠道业内第一。目前公司超6万家零售终端,覆盖80%学校商圈。“层层投入、层层分享”营销模式保证各区域“零窜货”和“全排他”,支持渠道高效运转,2011-2014年加盟店及样板店数量CAGR分别为42%和9%,单店收入CAGR为13%。未来公司在坚持渠道升级的同时将加大校内店、大学城投入,利于更精准服务学生群体,外延扩张仍有较大空间。2)紧跟潮流,创新单品频出。以“创意带来更多乐趣”为理念,新品推出速度冠居全市场,2014年推出1,572款新品,未来比较优势将更进一步扩大。3)文具第一品牌,知名度深入人心。

　　公司在2013年中国十大文具品牌中位列第一,2011-2014年公司书写工具市占率连续4年位居行业榜首(7.5%、8.5%、8.8%、12%),预计未来市占率仍有较大提升空间。

　　竞争对手分析:1)晨光VS真彩,学生、书写业务龙头地位难以撼动。两者均以经销商渠道为主,但晨光为代理制,真彩为分公司制。鉴于文具行业单价低、消费者对产品价格敏感度低、更多以量取胜的特点,同时考虑晨光创始人能充分理解并让利经销商以提升整个渠道凝聚力,我们认为晨光代理制更具优势,既保证渠道向心力,又能快速高效运转;另外晨光新品研发实力优于真彩。这两项优势使晨光渠道扩张速度、主营增速及盈利能力远超真彩;2011-2013年晨光收入及业绩CAGR为27.7%和47.5%,同期真彩呈下滑趋势,两项指标CAGR分别为-1%和-14.5%。2013年晨光净利率(11.3%)也远超真彩(3.6%)。2)晨光VS齐心、广博,办公业务赶超龙头可期。目前A股涉及办公文具的齐心、广博均有不同程度的主业转型,唯独晨光专注主业,深耕文具市常同时辅以渠道优势,晨光办公业务以近70%的高年均增速快速缩小与齐心(12.3%)差距,15年上半年办公文具收入已达到齐心的77%。

　　考虑到广博体量较小,短期难以超越晨光,因此,晨光未来超越对手成为办公文具新龙头可期。

　　文具行业现状利好公司未来发展。1)书写工具:格局分散,利好龙头企业。国内书写工具市场行业前五名企业收入占比为29%,集中度提升空间较大。2)学生文具:基数庞大、时尚性强,产品推陈出新致胜。

　　2亿以上学生人口造就学生文具的庞大市常学生文具时尚性趣味性要求较高,故快速推陈出新至关重要。

　　3)办公文具:文具行业新蓝海,品牌文具受青睐。近十年国内办公用品市场规模已增长至869亿元,复合增速为16.3%,随着反腐倡廉力度加大,办公物资采购将逐步区域透明化,故能够提供一站式办公服务,且具有品牌知名度的企业将受到青睐。

　　首次覆盖给予“买入”评级,未来3-6个月目标价35-40元:预计公司2015-2017年核心EPS0.89元、1.15元和1.49元,对应PE为35倍、27倍、21倍,未来三年收入CAGR25.4%,核心净利润CAGR30.5%,考虑到公司在充分利用渠道、品牌、产品三大优势建立起的行业龙头地位、竞争者威胁总体不强以及未来量价齐升空间依然较大的背景下,给予公司2016年30-35倍估值,未来3-6个月目标价35-40元。

　　风险提示:市场需求低于预期,渠道开拓力度低于预期。