商务部:推广杭州跨境电商经验 6股出风头

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　　快乐购:国内首家电视购物上市公司,“媒体+互联网+零售”稀缺标的

　　快乐购 300413

　　研究机构：长江证券(咨询 买卖) 分析师：李锦 撰写日期：2015-05-19

　　报告要点

　　事件描述

　　我们近期调研了快乐购(咨询 买卖),对公司基本情况和主要看点梳理如下。

　　事件评论

　　国内首电视购物上市公司,极具稀缺性标的。公司2005年由湖南电视台和湖南广播影视集团共同出资设立,是商务部认定的全国首批电子商务示范企业,在国家严格规范电视购物市场中,公司作为第一家数字购物频道成功拿到全国电视购物频道牌照。主要通过湖南快乐购物频道、电商销售平台Happigo.com(包括移动终端)及电话呼叫中心三大渠道销售商品,主要经营品类包括家居生活、3C 数码、流行服饰、珠宝美妆等。

　　内容端:集团媒体优势给予产品持续创新能力。基于全国型电视购物牌照持续与地方台合作扩大覆盖范围,截至2014年年底已经覆盖1.14亿户家庭;我们认为,公司背靠湖南广电旗下媒体资源优势,积极与电视综艺节目开展合作,与互联网电视合作打造OTT 电商平台,以新媒体方式开展社交互动式营销,能有效实现媒体流量向商品销售端的转化增值。

　　渠道端:三屏融合战略下移动端有望异军突起。在传统电视购物会员流量引入基础上,公司积极引导“TV+PC+Mobile”三屏融合平台,实现会员多渠道共享,并强化移动端的流量导入和购物支付功能,满足以随时随地购物为核心理念的多渠道购物需求,截至2014年公司总会员人数达592万,移动端会员超过41万人。

　　新业务:拟布局跨境电商以及汽车销售增强商品差异性。视频购物本身对于个性化以及体验性较强的商品具备更佳的引导消费作用,凭借集团媒体背景与商品运营经验,公司近期积极开展跨境电商和汽车电商,实现产品类别扩增、性价比提升,有望塑造差异化商品销售渠道。

　　投资建议:2014年国内电视购物市场约800亿元,占社零比不足0.5%,与美韩等国相比还存在较大差距,同时公司作为中国电视购物龙头,2014年营业收入27亿元,占行业比重仅3%,考虑到家庭购物+客厅入口未来良好的前景以及公司率先上市的先发优势,我们认为公司未来具备较大成长空间。我们预计公司2015-2016年EPS 为0.49元和0.53元,对应目前股价PE 分别为139倍和128倍,我们认为,公司具备“媒体+互联网+零售”的标的稀缺性,背靠湖南广电优势媒体资源,并积极开拓跨境电商、汽车电商等新业务领域,首次覆盖,给予公司推荐评级。