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　　罗莱生活:定增布局大家居O2O、供应链优化

　　类别：公司研究 机构：光大证券股份有限公司 研究员：李婕 日期：2016-05-23

　　公司公告非公开发行股票预案,募集资金不超过12.5亿

　　公司5.5公告非公开发行股票预案,向伟发投资、绍元九鼎等6名特定对象发行不超过1.04亿股、募集资金不超过12.5亿元,发行价格不低于12.04元/股,锁定3年。募集资金用于:(1)全渠道家居生活O2O运营体系建设项目10亿元;(2)供应链体系优化建设项目2.5亿元。

　　发行对象中,伟发投资(实际控制人、董事长薛伟成,副董事长、总裁薛伟斌分别持有其55%、45%股权)拟出资6亿元认购,绍元九鼎、启利九鼎、弘泰九鼎作为一致行动人合计认购5.1亿元,定增完成后成为持股5%以上股东(详见表1),发行后实际控制人仍为董事长薛伟成。将在证监会核准后6个月内择机向特定对象发行。

　　募投项目主要用于家居生活O2O+供应链优化

　　1、全渠道家居生活O2O运营体系建设项目:主要包括线下家居生活馆+线上运营平台建设。建设期3年,完成后可实现新增年营业收入18.52亿元。1)线下家居生活馆建设:计划以租赁店面的方式,在三年内逐步在东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北等七个大区开设205家家居生活馆(其中省会城市及直辖市开设113家、地级市开设92家;详见表3)。2)线上运营平台建设:将天猫、网上加盟等分销官网,以及零售官网和实体门店的客户触点集成至统一的网销平台,其功能模块主要包括前端的展现层,中端的产品、订单、商务、会员、客户等管理系统、站外推广系统,后端的后台管理系统、知识管理系统、运行维护系统等。同时,运营平台系统还与公司现有战略绩效管理、预算管理、供应链管理、资产管理、人力资源管理等外围系统进行互动链接。项目盈利模式:1)新设205家家居生活馆,为消费者提供一站式家居生活场景化服务,产品涵盖传统家纺以及公司自主生产、OEM或外部采购的卧室用品、卫浴、餐厨、客厅、生活家居等多品种品类,提高单店销售能力;2)家居生活馆开设后可为产品开发、精准营销提供数据支持、向消费者提供增值服务、强化区域市场差异化营销;3)整合现有天猫、网上加盟等分销官网,以及零售官网等线上渠道,线上线下相互引流,弥补纯电商销售体验差和服务缺失弊端,形成O2O竞争特色,带动线上销售增长。2、供应链体系优化建设项目:计划在公司南通现有地块建设自动化立体库,以及在华北、华南和西南新设区域分仓,分仓建成后可增加仓储库存面积3.2万平米,增强公司供应链管理能力,并对供应链管理系统进行优化升级。项目实施周期3年。

　　定增意义:继续推进“一站式大家居生活品牌零售商”战略转型

　　在宏观经济增速放缓、居民消费习惯不断变革背景下,家纺行业市场竞争不断加剧,公司发展战略由家纺企业向“一站式家居生活品牌零售商”转变,并更名为“罗莱生活科技股份有限公司”。

　　15年以来公司围绕家居、生活产业链和相关生态圈持续进行战略推进:1)旗下家纺品牌拓展为家居品牌:罗莱主品牌启动“实体零售+O2O+定制软装”、已开设家居生活馆几十家,高性价比家居品牌乐优家目前已开40家集合店,罗莱儿童15下半年开设了20余家罗莱儿童HOME店,廊湾LAVIEHOME定位“全球精选、整体软装”,目前公司所有品牌家居馆数量已达100多家。本次定增将于三年内开设205家家居生活馆,预计未来公司整体开店计划中也将继续推进大家居战略,以多品类、多品牌的家居生活馆为主、传统单一家纺店铺开店力度将减弱;2)批发向零售转型:通过收购加盟商提升直营比例、增强终端掌控力;3)引入海外家居品牌:15年9月通过持有内野中国销售公司60%股份获得高端毛巾品牌内野在中国所有权,目前主要跟公司定位较高端的廊湾合作。3)整合家居产业生态圈优质资源、布局只智能家居:设立全资孙公司罗莱智能家居明确运作主体,合作和而泰、参股迈迪加21.38%股权,合作推出智能家居系列产品,目前已经在部分家居生活馆中销售;参与设立多个产业并购基金。

　　本次定增有助于公司大家居战略布局的继续推进,意义在于:(1)继续推动公司由家纺向家居生活一站式品牌零售商转型:新设205家家居生活馆、推进大家居渠道布局,家居生活馆店数的进一步增加将提升单店销售能力与经营业绩;(2)打造全渠道O2O运营体系:将实现线上线下协同发展,巩固线上业务龙头优势;(3)优化供应链体系,支撑战略转型:自动化立体仓库及区域分仓的建立将支撑公司家居化转型后产品品类大幅扩充对仓储空间的要求、同时增强供应链管理水平。

　　大家居转型进展至渠道、仓储环节,发展空间逐步打开

　　公司向大家居战略转型目前已经基本完成家纺向家居产品端转型,此次定增主要聚焦在大家居渠道布局(线上+线下)、仓储等后台支持端建设。定增项目的落地将有力拓展大家居产品销售渠道、增强客户消费体验,推动公司向一站式家居生活品牌零售商迈进。

　　公司主业自2013年进入调整,收入和归母净利结束双位数高增长、出现下降,2014年以来随着去库存接近尾声、业绩逐步走出低谷,但复苏节奏有所波动,15年Q4业绩不佳拖累全年增速放缓,2016Q1收入增速环比改善、但费用较高致净利继续下降。房地产市场于2015年下半年开始回暖,一般家纺市场相对于地产存在9个月左右的滞后期,总体需求结构中约20~30%与地产具有较强相关性,公司作为行业龙头有望受益、将对业绩形成正贡献。

　　公司预计1-6月净利-10%~10%,计划16年收入增5-15%,净利增5-15%。我们继续看好公司大家居产业布局的进一步推进,考虑到本次定增仍需获得股东大会通过及证监会核准,暂维持16-18年EPS0.65、0.72、0.83元,维持买入评级。

　　风险提示:定增进展不及预期、终端消费需求持续不振、大家居业务推进不及预期。