国产巧克力败局:金帝业绩不佳 外国品牌猛烈进攻

　　“整个国产巧克力的品牌力、渠道力、客户力、推广力都不足。”

　　中粮旗下的金帝巧克力败了，一塌糊涂，体无完肤。

　　金帝巧克力位于深圳的工厂在2016年3月停产后依旧风波不断。继7月底13名经销商向中粮发出最后通牒，很多员工因对安置方案不满正在各地提起多起劳动仲裁。

　　金帝的麻烦并未结束。

　　国产巧克力消失了

　　金帝母公司曾是属于中粮旗下的中国食品。但它的糖果业务却一直业绩不佳。

　　据中国食品公布的财报显示，2015年上半年中国食品营销总收入为150.81亿港元，同比上升9.54%，经营利润达到3.79亿港元，同比上升433%。同时，其休闲食品却同比下滑9%，亏损5313万港元。在2015年年终的财报中，中国食品索性取消了对于休闲食品的分类。

　　2016年1月5日，中粮地产控制的华高置业以约3.94亿元人民币收购PD公司100%的股权，并以2.17亿元人民币购买中国食品对PD公司的债权，合计收购价6.11亿元，PD公司持有的主要资产为金帝食品100%股权。

　　对此，一位行业人士向《财经国家周刊》记者分析指出，中粮的“左手倒右手”的做法，一方面减轻了中国食品的亏损压力，另一方面中粮地产仅用了6.1亿元就买下了估值21亿元的金帝旧地。“一石二鸟”的中粮集团是这场交易的主导者，也是受益者。

　　2016年6月27日，中粮金帝又在北交所贴出公告称，转让“金帝”品牌相关资产，即除不动产以外的所有资产，包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。

　　如果接下来的买家不继续使用金帝商标，在中国市场上驰骋25年的金帝将彻底消失。对于中国食品下一步是否还会在休闲食品方面有所作为，中国食品有关人士的回答是：“看发展安排”。

　　北京地区金帝巧克力的一位原经销商告诉《财经国家周刊》记者，金帝在市场上已经完全没有竞争力了，也不指望着能够卖出去赚钱。国产品牌几乎已经没有市场。

　　“整个国产巧克力的品牌力、渠道力、客户力、推广力都不足。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉《财经国家周刊》记者，中国的消费者对国产产品信任度非常低。

　　内忧外患

　　从天堂到地狱，金帝巧克力的败局与外国品牌的猛烈进攻密不可分。

　　《财经国家周刊》记者在调研中还发现，尽管“七夕”属于巧克力的销售旺季，但北京各大超市的中国巧克力品牌并没有任何的促销动作。事实上，货架上是清一色的进口品牌，国产品牌寥寥无几，金帝巧克力更是难觅踪影。

　　家乐福的一名销售人员告诉《财经国家周刊》记者，金帝巧克力很久都没有售卖了，以前每天的销售量也不到德芙、好时等进口品牌的十分之一。

　　据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》显示，2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元，销售量达到12.69万吨。这其中，德芙、费列罗、好时和雀巢等几大进口品牌占据了国内7成以上的市场份额。国内品牌能跻身前十的，只有金帝和江苏梁丰，两者市场份额加起来不足2%。

　　金帝曾经在国内市场的份额排名第二，销售量与德芙并驾齐驱。朱丹蓬认为，外资品牌如今的成绩是用近10年时间培养市场而来，通过收购本土企业，或通过直接建厂，好时、费列罗、雀巢等都已经完成了在中国的本土化布局。

　　雀巢2011年收购徐福记之后，旗下的巧克力品牌完全依赖徐福记原有渠道；2007年好时在华建厂，2015年收购金丝猴也使其在中国市场站稳了脚跟；1990年就进入中国市场的费列罗，2015年也拥有了首个在华生产基地。

　　然而一位中粮集团离职的员工告诉本刊记者，“作为一个全国第二大的品牌，如果不是自己团队内部出现问题，是不会像今天这样一败涂地的。”比如2011年中国食品的内部改制，使得金帝不得不接受中国食品平行化的管理，然而管理团队的无暇分身，也让金帝失去了发展的窗口期。

　　“中国食品整合渠道，号称全国销售的平台都被打通了，但是问题就出现了。”上述中粮集团离职员工指出，比如让金帝的销售去卖油，福临门食用油的销售去卖金帝，这个过程之中造成了渠道紊乱了、管理团队不专业、利益机制的混乱，金帝这样的小品类产品就是在这样的内部环境中被牺牲掉的。

　　另一位不愿署名的业内人士也指出，以中粮的管理模式，同一个团队管很多的业务肯定是要有主有次，整个团队会朝着哪个品类规模比较大、提升空间广、容易做，就关注哪个品类。而中国巧克力正处于教育和引导的阶段，团队遭遇的问题就会很多，关注度不高的情况下整个业绩就可想而知。

　　塔基如何建

　　金帝的危机并没有随着新一轮整合结束，目前员工遣散问题和经销商的安排再次引起了外界的关注。

　　对此，中国食品有限公司公共事务部给《财经国家周刊》记者出具了一份《关于中国食品对金帝业务处置有关事项的声明》。声明中称，根据中央有关文件以及中粮集团关于“瘦身健体，提质增效”的具体工作部署，中国食品有限公司本着“合法、合规、合理”的原则，对旗下金帝业务进行了相应调整。

　　据中国食品公关部介绍，截至目前，中国食品已与绝大多数员工达成一致，安置完毕，对于剩余未达成一致的个别员工，公司将依照劳动法律法规，秉持公平公正的态度，积极协商，争取尽快妥善解决。

　　针对部分经销商在业务处置过程中提出的合理诉求，中国食品告诉《财经国家周刊》，他们将以负责任的态度，积极协调相关方予以妥善解决。

　　根据智研咨询的数据，我国巧克力人均年消费量仅99.8克，而全球人均消费量961克，仅为全球巧克力消费的一成左右，仅以亚洲人均巧克力消费量266.4克来看，我国仍然有2.67倍的增长空间，未来增长空间仍然巨大。

　　对于国内巧克力目前所处的形势，上述行业内人士指出，国内巧克力市场的金字塔模型已经建成，包括塔尖的高端产品和塔腰的好时、德芙、明治等，国产巧克力可能在塔基求得一定的生存空间。

　　针对塔基的建设，朱丹蓬的建议则是，国产巧克力的重振要在质量上做进一步的提升，花式和包装上更加匹配三、四线城市的需求，国产巧克力要有一个“上拉下压”的过程。上拉就是从质量上要提升，下压就是整个渠道和市场深度要比外资企业做得更加优胜，那么国产巧克力还是有一定的上升空间的。

　　无论如何，国产巧克力已经溃不成军，外资品牌渐成大一统之势。国产巧克力的出路到底在哪？值得每一个从业者来思考。