从好产品到好品牌 君智咨询案例简一“赢在中国”

　　这个时代的消费者普遍存在一种以前从未听说过的“疾病”——选择恐惧症，它昭示着凭票采购的计划经济已经成为历史，同类商品选择受限的时代一去不返。如今，人们在考虑购买某一类产品时总是面临着数不胜数的选择，这种现象不仅令消费者痛苦，更令企业间的竞争愈发激烈，商品大量同质化、产能过剩、低价竞争……众多企业苦不堪言。

　　在王利芬倾情打造的新版《赢在中国》中，这些问题被一一剖析，并通过真实案例给出企业如何走出竞争泥潭的参照。作为新版《赢在中国》三大商业案例之一的简一大理石瓷砖，是传统家居建材行业通过竞争战略转型实现逆势增长的成功代表。其在君智咨询协助下走出竞争困局的历程，不仅展现了竞争战略理论的实战方法，更是好产品如何成为好品牌的标杆案例。

　　10月24日，简一在广州百丽宫影城举办《赢在中国简一大理石瓷砖纪录片》首映礼，优米网创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、君智咨询总裁徐廉政应邀出席，热议简一大理石瓷砖“赢在中国”。

　　    

　　图：10月24日《赢在中国简一大理石瓷砖纪录片》首映礼现场

　　产品优势易被复制，品牌优势难被超越

　　如果从严格意义的产品属性上划分，简一所属的瓷砖行业早已在国内市场形成了三足鼎立的局面。大品牌从产品种类到价格渠道等诸多方面对小品牌进行全面围堵，几乎没有给中小品牌留有生存余地。凭借董事长李志林的陶瓷专业背景，简一通过品类创新也曾几度赢得过局部市场，但都难逃为大品牌做嫁衣的局面。不论是抛光马赛克还是羊皮砖，几乎所有简一创造出的新产品最终都被大品牌快速复制，最后在不占优势的价格和渠道面前被绞杀。那时的简一与其说是在不断创新中找到新的出路，倒不如说是在大品牌的围剿下靠打游击勉强生存。

　　2009年，简一开创大理石瓷砖，并聚焦公司所有资源只做“大理石瓷砖”这一个品类。凭此最宝贵的技术和产品研发积累，简一领跑着大理石瓷砖品类，拥有了相对优势。但大竞争时代，好产品却不能保障长期的“赢”，这一次又该如何防御竞争对手，守住创新成果呢?为此，极具危机意识的简一董事长李志林走进北大竞争战略课堂，结识了竞争战略第一人、《北京大学战略定位课程》主讲师谢伟山。这堂课让李志林真正意识到，企业的任何产品优势都有可能被竞争对手学习模仿甚至超越，创新产品的研发对于竞品来说只是时间问题，渠道和服务上的暂时领先最终也只会趋同，这也正是很多中小企业不堪大企业围剿最终出局的原因。然而，鉴于心智难以改变这一规律，植根于顾客心智的品牌优势则难以被超越。此番彻悟后，抢占用户心智、打造品牌优势被李志林和简一视为决定生死存亡的重要议题。

　　竞争战略，让简一大理石瓷砖从好产品走向好品牌

　　品牌，是商业竞争的基本单位。顾客是用“品类”或“特性”来思考，用品牌来表达。如今，好产品已成为商业竞争的基本条件，顾客已经从“购买产品”变成了“选择品牌”，故打造好品牌是赢得顾客选择的制胜武器。并且，一旦在顾客心智中让品牌与某一品类划上等号，这家企业就拥有强大的竞争壁垒。

　　但是，到底如何去做呢?如何才能让简一与“大理石瓷砖”这个品类在顾客心智中划上等号呢?“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，对企业内部最了解的人往往很难真正去了解顾客的心。2015年，李志林找到了“外脑”——由谢伟山、竞争战略实战专家徐廉政，以及定位学开创者姚荣君共同创办的君智咨询，寻求“品牌强企”竞争战略指引。

　　君智咨询通过市场调研获得了两个宝贵信息：其一是尽管瓷砖行业都在打价格战，但高端人群对高端产品的需求只增不减;其二是天然大理石美感与缺陷并存，而大理石瓷砖正好保持了美感而规避了缺陷，顾客接受度颇高。于是，君智咨询经过系统论证，协助简一跳出瓷砖行业禁锢，大胆对标天然大理石，主打高档装修市场，通过与高端品类对标直接拉高简一在用户心智中的形象，让简一产品给用户带来的功能价值与身份价值同时清晰化，迅速占领简一在用户心中高端、第一的位置。

　　同时，在君智咨询竞争战略指引下，简一围绕“高端”战略定位，全面调整了企业运营配称，让所有动作都保持与“高端”定位的一致性，集中优势资源、找到高效渠道，全面突破。例如，简一打破了瓷砖行业高定价、高折扣的不透明价格，率先采取全国统一明码实价，为消费者节省了金钱和讨价还价的时间，逐渐在顾客心中树立起高端、可信赖的品牌形象;与此同时，成立“简一设计学院”，全面开展效果营销，改变以往用户一进店只能看产品、砍价格的纯交易模式，让用户走进简一门店可以跟导购顾问交流设计风格，讨论更好的装修效果，于销售过程中切身体验产品的高端。值得一提的是，为锁定主流高端人群，简一在分众传媒上大量投放电梯广告，使得“高档装修，不用大理石，就用简一”的广告语似乎在一夜之间被主流高端人群记祝

　　    

　　图：简一大理石瓷砖在分众传媒上投放电梯广告

　　简一坚持走高端品牌路线，成功将大理石瓷砖打造成为瓷砖前三大品类之一，产品出口意大利、法国等62个国家，服务过48个世界知名项目，高端用户大幅增长，在中国已有500多家授权专卖店，并被广泛应用于希尔顿酒店、迪拜侯爵万豪酒店、万科地产等各类大型高端项目。作为行业领导者，简一大理石瓷砖已成为知名地产、酒店、豪宅等高档装修优选品牌。在10月24日首映礼现场演讲中，谢伟山还大胆预言：“瓷砖行业的三驾马车时代即将一去不复返，简一大理石瓷砖势必会作为未来几驾马车中代表中国瓷砖的高端品牌。”

　　简一“赢在中国”，示范中国产品走向中国品牌

　　竞争力，是考验一家企业抢占稀缺资源的能力。在这个供过于求的时代，获取竞争战略的帮助建立起强大品牌影响力抢占顾客心智这一资源成了企业适应竞争局势的关键。品牌，之于公众是认知之源，之于企业是发展之魂，之于国家是强国之基。品牌，是中国经济发展的推动力量。过剩时代下，运用竞争战略在顾客心智中打造品牌，才是同质化时代赢得竞争之道。

　　作为国内竞争战略咨询界的佼佼者，君智咨询专家团队深研竞争战略十余年，实践上百个企业案例独创竞争战略。君智竞争战略融会贯通“定位之父”里斯和特劳特创立的定位理论、“竞争战略之父”迈克尔·波特的战略理论和东西方兵学智慧，从顾客心智出发，创建竞争优势。竞争优势包含两部分内容：认知优势和运营优势。认知优势是指品牌在顾客心目中占据有利位置，而运营优势是指企业在运营上更具优势，两者互相影响，相互推动，合力赢得顾客选择。近几年，已有大量优秀企业运用竞争战略，快速成长为独角兽乃至巨头。例如，本次入选新版《赢在中国》三大案例企业——简一大理石瓷砖、飞贷金融科技、飞鹤乳业等均由君智咨询一手打造。此外，君智咨询还协助香飘飘奶茶用新战略破局三年停滞，协助雅迪电动车以高端突围价格血战……

　　如今，简一成功入选新版《赢在中国》，其在君智咨询帮助下运用竞争战略实现逆势崛起、成为行业黑马的经验，对其他企业实现从好产品走向好品牌有着重要的借鉴意义。正如谢伟山所讲：“简一转型成功的背后，是中国企业家和中国咨询公司探索竞争战略的结晶，是可以复制的，未来一定会成为企业家学习的典范。”

　　    

　　图：谢伟山(左二)首映礼上讲解竞争战略之道

　　王利芬亦在首映礼上精辟地见解到：用一句话来总结《赢在中国》简一案例，那就是在当今的过剩时代，以产品驱动的模式已经结束，以顾客认知为中心的模式已经逼得所有企业必须走上运用竞争战略的这条路。

　　希望有更多企业运用竞争战略，从中国产品走向中国品牌，让中国品牌扛起中国经济转型的大旗。