登录|客服

下次自动登录

登录
忘记密码?立即注册

其它账号登录:新浪QQ微信

手机网财经号
手机网财经号
欢迎您,

首页|财经|股票|数据|基金|黄金|外汇|期货|现货|期指||理财|保险|银行|债券|汽车|房产|视频|路演|博客|财经号

2017年财经排行榜评选圆满落幕 2017年财经大V排行榜顺利收官 中金在线官方微信 10大翻倍金股,您看我就送

首页>>行业>>商业>>  正文







简一成新版《赢在中国》商业案例引热议 看4P理论复盘其营销战略

来源:中国网     作者:佚名   2017-11-03 14:14:28
中金在线微博
微信 加关注 扫描二维码
关注
中金在线微信

关注

在线咨询

扫描或点击关注
中金在线客服

  摘要:经典理论没有错,只是你没有用好。

  简一很新,新得连陶瓷界诸多高手专家纷纷表示看不懂它的战略战术;

  简一很老,老得如今还是以经典的“定位”信徒自居,严格恪守定位的戒律行事。

  所以,我们很难定义这家陶瓷品牌:它既扮演着家居界破局者的角色,又充当着经典理论的卫道者;既愿意在互联网的浪潮里冲浪,又不敢过多步入深水区。它既是新国货的一面旗,也是旧产业的一面镜。

  简一之“难定义”,正是这个时代的明显特征。

  马尔克斯在《百年孤独》写道,“世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。”那个叫马孔多的小镇,现实与想象混杂,当下混沌,未来不清,是不是很符合当前的世界印象?

  世界如此,商业亦如此。所以,每年都出现很多新名词、新营销理论试图去描述商业原貌,实践营销活动。但这些理论来得快也去得快,就如同夏季的台风一样。

  在一切皆有可能发生变化的当代,只有那些最恒远的事物,才拥有真正的价值。

  就如定位理论,就如菲利普·科特勒先生的4P理论。

  
    

  今天再和年轻的营销人提及4P,他们都是一脸鄙夷。因为在培训班,在营销教科书,它都被翻烂了。

  奇怪的是,所有人都知道4P,但甚少有企业用4P指导营销。

  简一是个异类,它就像班级里那位聪明的“笨”学生:愈是经典,愈奉为金科玉律,左手定位,右手4P。简一的定位案例也说得很多,今天想用4P理论,复盘简一的成功之道。

  1产品——产品是1,营销、渠道、传播都是后面的0

  知名企业家汪小菲近日出席新版《赢在中国》发布会现场时说:万物离不开最简单的4P理论,产品第一。

  
    

  产品是什么? ——产品是战略的基础,尤其是你身处在传统行业的时候。

  而简一,是把自家产品大理石瓷砖看得比什么都要重的企业。

  这从它的定位看得出来,简一是国内首家定位为高端大理石瓷砖的品牌。战略定位下,简一广告语在2015年年末更改为“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”这是以产品为主诉求的广告语。

  简一对产品的重视,与其发迹历史有很大渊源。简一掌门人李志林,江湖人称老李,本身就是个对陶瓷极度痴迷的理工男,在陶瓷行业打拼十多年后,毅然下海,在2002年创立简一。

  在前6年,简一是“井冈山”闹革命,走的是打一枪,换一炮的野路子:租厂房、买产线,找订单、找渠道、找客户,什么赚钱就做什么,什么流行就做什么,别人做什么他做什么。那是一个刺刀见红的抢钱年代,大家拼的是团队执行力与匪性,狼性文化盛行,眼见尽是草莽英雄。

  6年间,简一从零起步做到2亿,有一个近700亩的生产基地,还有3条现代化大型生产线。八字总结是:拼得很苦,活了下来。

  
    

  但李志林深知,这样的打法只会让竞争更加激烈,最后的结果是利润如刀片一般保面对同行们的围追堵截,简一迫需琢磨新的产品战略。这情景就像15世纪,奥斯曼土耳其帝国切断了丝绸之路,迫使像亨利王子、哥伦布的航海家,探索地球未知的一端。

  老李,就这样带着简一的小船重新出海。此时,他的工匠情结帮到了简一和自己。在行业浸淫将近二十年后,他突然想到一个原点问题:瓷砖的本质是什么?消费者为什么需要瓷砖?

  回到用户角度思考,他想明白了:瓷砖归根结底,就是一种装饰材料。而消费者需要一种装饰材料去打扮爱家。

  “那我就尝试创造一种美丽的瓷砖……”

  装饰材料中,什么最美?天然大理石——这是上帝的杰作。

  于是,他想到把美丽的大理石和瓷砖技术结合起来,造出国内第一块大理石瓷砖。这个革命性材料的出现,简一硬生生从市场的红海中找到好望角,开辟出自己的新航路。

  自此,简一陶瓷也变成如今的简一大理石瓷砖。凭借着差异化聚焦战略,聚焦大理石瓷砖单一品类,简一也进入高速发展期。

  
    

  很多人抱怨,自己所处传统行业,已经无法再创新了。于是,在原有基础上玩堆积木游戏,把规模、产值、销量做大。

  但事实真的如此?陶瓷行业,应该算是传统产业的代表吧?一组数据显示,目前,全国共有陶瓷工厂1400多家,瓷砖品牌超过3000多个,在终端市场,更是有数以万计的陶瓷代理商在前线厮杀,而行业产能过剩超过40%。

  
    

  激烈的市场竞争可想而知,可简一依然在不景气的市场背景下,分到一杯羹,还是甜头较大的一杯。因为,时至今日,简一仍然是每年一代地打磨着、更新着产品,把产品视作企业生命线。他们的“吾日三省吾身”是:

  l 你对自己的产品满意吗?

  l 你觉得产品还有改进空间吗?

  l 你的客户体验还可以更好吗?

  李志林最常自我攻击,即使简一产品如今有口皆碑,但仍躲不过每天要推倒重来的命运。创新永无止境,对于简一来说,产品亦然。

  2定价——明码实价,重新定义家居消费习惯

  简一的价格体系,要是放在其他行业,例如餐饮、服饰、电商里都不算什么,但放在家居行业里,是独树一帜——因为简一实行明码实价。

  关于“明码实价”,国家发改委早就有明确定义,明码实价是指经营者收购、销售商品和提供服务,承诺并履行按规定标价,按标价结算,不接受还价的行为。

  
    

  过往消费者购买建材,最习惯就是讨价还价,但买的哪有卖的精,很多商家就故意利用这种消费心理,采取高标价低折扣的策略吸引购买。这种奇怪的心理博弈战,长久以来,就发展出家居行业价格不透明、随意标记价格的乱象。

  但这本身是件很荒谬的事:产品价格,是取决于你的砍价功夫,而不是产品本身。

  商业本质是共赢的价值交换。这种价格游戏,有何价值可言?劳心劳力,机关算尽,消费者累,商家也累。

  为了节省顾客的金钱和时间,简一在2016年3月宣布,全国518家授权门店实行明码实价。

  这等于宣布,不玩价格套路了,让我们回到商业起跑线公平竞争:比产品,比服务,比技术,比方案,比设计,比效率,唯一不比价格。

  
    

  这是何等的勇气和决心?

  能不能扭转消费者对建材的消费习惯?能不能在其他商家打价格牌时稳得住阵脚?社会各界是拍掌欢迎还是观望质疑?简一的定价标准和价格体系合理不合理?价格是否符合用户的心理预期?

  这都是没底的。毕竟,冒天下之大不韪的举动,要么成为先驱流芳百世,要么成为先烈埋葬深海。永远只有市场能给予答案。

  事实上,明码实价初期,简一销量也是有所回落的。但简一沉得住气,连老李也掷地有声说,“在半年内,不需要给我看任何财务报表。”

  消费者有个奇妙的心理现象:起初都是惧怕改变的,但只要尝到改变的好处,又会立刻喜欢上这样的改变——这是千百年不变的人性。电子支付、共享经济,还有较早的网络购物,是不是如此?

  在简一明码实价运营数月以后,之前观望的人群开始发现它的好处,开始慢慢转变讨价还价的习惯。这得益于两方面的原因,明码实价后,简一团队有精力专注于产品质量和服务提升,这才是装修中真正的顾客价值;第二,权威组织、行业卖尝媒体也目睹过去二十年瓷砖消费之怪状,站出来为明码实价背书。

  明码实价能够初试啼声,背后是多方信任力量的支持,其中包括简一的品牌商。

  在小跑半段后,市场给简一的答案是:明码实价实行一年半,赢得15万户高端家庭选择.这只是猩才露尖尖角,消费习惯的倡导与培育仍需要时间积累。相信假以时日,明码实价将成为简一战略配称中最强火力的武器。改变建材行业的消费习惯只是第一步,实现瓷砖线上线下一体化营销才是它真正的商业价值。

  简一明码实价之路,还远着呢。

  3渠道——三分天下,多点开花

  过去瓷砖流通方式主要是卖场,卖场,卖常所以,以前做瓷砖,主要是传统代理商制:谁的品牌知名度够响,谁的代理商当地实力够强,那谁的销售额、出货量就越涨。

  可惜,如今支持着代理商制度的市场条件正逐步消失。具体表现为行业产能严重过剩,产品同质化严重,消费者品牌意识增强、对服务要求提高,更重要是发达的互联网摧毁了信息红利。

  《隆中对》里,躬耕南阳的诸葛亮,没出山就已料定天下三分。出山十多年的简一,早就嗅到瓷砖流通模式要往卖尝工程采集、电商三分的方向发展。

  在2016年,简一就提出要把原有经销商模式向品牌服务商转变。从经营视角,经营方式,工作重心到盈利模式全方位转型。转型核心,首先是从赚取产品差价转向满足顾客的需求,主观上先利他,客观上后利己。其次,工作重心从销售转向服务,靠服务溢价获利。

  为此,简一也大张旗鼓举行一系列战术动作,协助品牌商升级转型:

  1. 面对小白业主,效果营销课堂告诉用户装修的窍门;

  2. 为使装修过程更省心、安心、效果更放心,在全国门店推行高端瓷砖服务——肖氏服务法:4个瓷砖管家、23个服务环节、解决消费者5大装修难题;

  3. 成交系统培训落到实处,转变过往买卖的关系,以用户价值为导向。

  “雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”品牌商转型之路漫漫,打的会是持久战。

  而目前摆在简一面前的,还有个大机会,那就是工程渠道。在工程方面,简一大理石瓷砖有着天然的优势,它打破 “高端场所用大理石,低端场所用瓷砖”的固有格局。

  早在2013年,深圳蛇口希尔顿南海酒店已大面积选用大理石瓷砖来替代天然石材,应用面积高达1.5万平方米。

  不仅是五星级酒店,国家级形象工程也选择简一。在2015中国-阿拉伯国家博览会,简一大理石瓷砖见证这个一带一路的新硕果,事因主办地——宁夏国际会议中心应用其产品5.1万平方米。

  今年6月,简一隆重上市大板大理石瓷砖。因为大板纹理延续、接缝少、整体感强,地产商、工程商和高端设计师青睐于应用在公共区域或幕墙。工程渠道,将再次成为简一的香饽饽。

  除品牌商转型,工程起航以外,简一也开始试水电商布局。几年前,很多媒体问过老李简一做电商的打算?老李总是笑眯眯说,“简一目前还没有想明白。等想明白了,简一就会毫不犹豫地尝试。”

  
    

  时至今年6月,简一宣布官方天猫店、京东店正式上线。我们才醒觉简一这套漂亮的组合拳:

  1. 之前明码实价,是电商走马上线的必要条件。只有明码实价落实到位,线上线下全国统一价,电商的价格体系才不会引发多地经销商混战,最终冲击到线下市常

  2. 品牌商转型,是希望他们把经营重点放在服务和体验。在电商支持下,大数据全渠道仓配管理,将单纯产品购买转化为一整套解决方案体验。

  遇到互联网,传统企业急了,担心自己的营销方式过时了。其实,无论时代如何发展,营销的本质不会变。

  老李的口头禅是:“不是互联网+,而是+互联网。”这里,有个主动和被动的关系。互联网+,是以互联网为主体,思考一切市场行为;而+互联网,是以企业自身为主体,思考如何把互联网为我所用。

  一味地敬畏互联网,而不去了解它的运作机制,终会被它反噬。互联网是工具,是钥匙,是杠杆,但它不应是商业的核心。

  什么才是核心?企业,品牌,人。

  4推广——品牌建设的窗口期

  产品出色,价格体系开先河,销售渠道多点开花,还需有持续的海陆空推广方式。

  2016年,简一就把“广告传播、明码实价、效果营销”列为三大战役。其中,广告传播是放在首位的任务,可见,简一品牌建设刻不容缓。

  为什么这么着急?

  陶瓷是一个消费者关注度低、重复消费频次低产品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿,但还没有出现一个世界知名,消费者认知度高的品牌。

  考虑到简一不算早的创办时间,未来几年,是其品牌建设的极佳窗口期。这就不难理解简一最近大动作频频,在品牌推广上既是砸重本,又是玩出新意思。以前,发布会是科技、汽车领域的推广专属。如今,成为简一标准动作:为明码实价这件事,跑到北京开3次发布会;第9代大理石瓷砖是“一鱼两吃”,亮相在意大利300年古堡,上市跑到梅赛德斯中心。

  为推广高端服务,肖氏服务法又开了一次;大板大大理石瓷砖不是年度陶瓷界话题么?简一又开了一个。

  媒体轮番轰炸,开放与消费者沟通机会,机构鉴定,这是给品牌商注强心针,也是立“下马威”——瞧,我们都昭告天下了,下面可是数千万双眼睛在盯着简一办事呢。这是把知情权、监督权由总部,转由到消费者手上。

  而历年来,最刷屏事件,莫过于是3亿抢下央视《新闻联播》的黄金资源广告位。自此,李志林,李3亿绰号不胫而走。好端端一个技术狂人,成为同行们口口相传的疯子。

  但胆识与莽撞,赢家与赌徒,天才与疯子,可能就是一线之间的差距。3亿砸下去,搅起一池春水,使得简一名气首先在营销界声名鹊起。营销人士,就是格拉德威尔在《引爆点》写到的“联系员”角色——每个人都是一个小型广播站。

  广告高空轰炸也是简一的常用手段,高,指的是段位高,品味高。飞机,机场,高铁,城市商圈,高端楼盘,都是铺天盖地的简一蓝广告。

  
    

  
    

  简一把这样的推广模式称之为“顶天立地”,顶着天的有央视在,在地面要有广告接得祝

  别忘了,简一是设计师渠道起家的品牌。创·自然之美活动,设计大师公益讲堂,与广州设计周、《设计家》杂志联合举办的游学活动,与新浪合作的环球酒店设计之旅,都是设计师们梦寐以求的学习资源。圈地跑马,简一锁定黄金资源。

  
    

  因品牌传播有涟漪效应,只有设计师圈层认可,才有更多的波纹向用户一层扩散。

  到了消费者层面,传习·文化大讲堂,“让家人住得更好”公益活动,是简一的品牌精神内核,提倡家文化,让公众回归精神生活。

  这样推广频率,的确有点让人应接不暇。但发现没有?简一推广有逻辑,分层次,有的放矢,见兔放鹰。

  潜在客户,是一套打法;老客户,又是另一个传播体系;

  设计师,是一套心法;普罗大众,又是另一种推广手段。

  推广的本质是什么?是把正确的信息给到需要的人。简一晓得很呢。

  结语

  产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),这就是4P理论。

  可以说,它是是市场营销永远的基础理论,也是营销理论的基矗

  很多人都知道,都听过。但落到实处,为何真正践行的品牌这么少呢?知易行难嘛。

  所以,不要抱怨“听过很多道理,依然过不好这一生。”

  营销从来就不是一件容易事,聪明人太多,肯去下苦功夫钻研的人太少。

  而事实是,这世界,哪有这么多意外或幸运儿。

  我们之所以能持续不断地看到这么多惊喜的作品,大概就是需要这些偏执、坚持、疯狂、不妥协、甚至有些一根筋走到底的笨拙的人物或品牌。他们未必总能大获全胜,只是在定义成功的选项上,多一些候选答案终究是没坏处的。

  李志林,和他的简一,也是如此。

  免责声明:以上内容为本网站转自其它媒体,相关信息仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。
责任编辑:cnfol001下载中金财经客户端
名博
指南针:七连阳又有何妨 少爷:首战告捷有重大启示 彬哥:六连阳后防止回调 李君壮:连续上攻高抛低吸
推荐
牛熊:周四的热点直播 指南针:周四操作参考

我来说两句

查看所有评论 注册 登录
博客淘股部落圈子

老怪:今日投资消息早知道潘益兵:周二早间市场信息

徐小明:周二大盘操作策略财智:大反弹后防出现分

龙头:反弹预示结构性行情存在灵枝:再次冲刺3100

梦回:盘前聚焦热点板块李清远:围绕3000展开震荡

吴西:此时需寻找低位绩优股纤虹:反弹仍存两大隐忧

拾金客:短期定呈现震荡格局一狼:重点把握三个方向

彬哥:今日重点关注一件事灯塔:今日开盘前参考提示

天赢居 指南针 波段之子 林荫大道 鸿牛中金客

刘正涛 秦国安 雨农谈股 实战教父 散户20年

操盘飞刀 短线王 先知窝窝 投机少爷 木头玩股

李博文 天津股侠 旗帜先明 牛传千股 狙击牛熊

金鼎 海西一狼 律动天成 江南股神 短线狙击炮

呈点 金智投资 股市猎枪 北京红竹 涨停板老黄

狗蛋 五域论湛 老怪中国 洛阳上官 山东虎子中金

赞助商链接

专家看盘今日荐股收益排行

赞助商链接

分类信息

X
X