寺库发布会 90后已成奢侈品消费主力

　　12月8日，亚洲最大的精品生活方式平台——寺库在其2017年度盛典上，联合腾讯、德勤发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称《白皮书》)，全面揭示新经济时代下中国高价值人群的消费升级现状。中国作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，消费群体平均年龄已从35岁下降到25岁，而为了吸引更多年轻人群，开拓多元线上渠道的电子化转型已成奢侈品行业整体发展趋势。

　　    

　　《白皮书》打造消费升级风向标 线上奢侈品消费增长空间巨大

　　据悉，《白皮书》立足寺库线上平台的真实的消费记录，借助内部专门的分析系统，采用实时全数据研究方法，重点调取2012-2017年间寺库用户的全数据进行多维度透视分析。寺库与腾讯强强联手，将寺库用户与腾讯大数据库对接匹配，实现对寺库用户行为的全路径解析，对把握高端消费走向、优化精品生活方式和进行奢侈品营销都具有重要作用，堪称消费升级风向标。

　　《白皮书》反映了全球和中国奢侈品消费趋势，2016年，全球奢侈品市场整体规模增长3.32%，中国奢侈品销售额占全球总额的21%，仅次于美国位居世界第二。目前，中国奢侈品消费依然主要发生在境外实体店，不过随着互联网的发展，线上渠道增长空间巨大， 2016年，中国的在线奢侈品销售额增长了12%，而线下市场的增长率仅为2%。虽然2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%，但依据白皮书预测，明年这一比例将上升至9%，并持续增长，到2021年年底达到13%。

　　勾勒国内奢侈品消费群体画像 平均年龄下降至25岁

　　中国奢侈品网络消费者的年龄、性别、学历、兴趣偏好、资讯偏好等人群画像也在《白皮书》中得到反映。数据显示，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。这意味着，国内奢侈品网络消费群体呈现出越来越年轻化的趋势，平均年龄从35岁下降到25岁，而1985 - 1995出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力。

　　    

　　除了年龄，奢侈品消费人群以男性、高学历为主，男性占比达到51%，本科以上达到67%。从兴趣偏好上看，他们对教育、汽车、运动、文玩古董和境外游十分感兴趣，在资讯偏好上，倾向于下载健康、通讯、办公、理财类APP，以及星座、美食等应用软件。

　　年轻一代的消费者在使用网络和社交媒体渠道上非常活跃，获取奢侈品信息来源上，数字媒体占到76%，而传统媒体只占24%。根据寺库的数据，奢侈品品牌现在正意识到数字内容的重要性，比如视频流媒体，电商平台和微商，这些从2014年到2017年都有了显著的增长。到2017年5月，40%的时尚品牌和38%的奢侈品手表和珠宝品牌已经发展了直销电商，比2014年增长了20%和24%。

　　奢侈品消费人群北京最多 四川超越上海位居第三

　　此外，《白皮书》还从地理坐标上，统计分析了奢侈品消费与城市之间的关系。从奢侈品网络消费人群的城市级别来看，北京、广东、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全国第一，其次是广东，占比9%。令人意外的是，四川的奢侈品网络消费人群占比8.8%，超过上海的8.5%，位居全国第三。

　　    

　　在品牌倾向度上，中国消费者正在加大购买小众民族品牌的力度，而不是名牌，因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。例如，随着街头服饰潮流逐渐成为主流，越来越多的年轻人开始拥抱并成为品牌的粉丝，比如Supreme和Vetements。

　　相比去年寺库与腾讯首次联手发布的2016年度白皮书，今年的《白皮书》在继续深度刻画奢侈品网络消费现状及趋势之余，对优化精品生活方式和进行奢侈品营销具备了更重要的指导意义。

　　值得关注的是，寺库本身作为精品生活方式平台的标杆，不仅真实记录了中国奢侈品网络消费数据，同时也在潜移默化地影响着奢侈品消费人群，尤其是年轻群体的消费偏好。一个典型的例子，是寺库平台已吸引了近千个原创品牌入驻，并从技术系统、品牌运营、跨界合作、资本支持等多个层面提供全方位助力，以推动中国的古老技艺及非物质文化遗产在新时代下薪火相传。近两年，在寺库等各方力量的推动下，中国原创能力提升与消费需求觉醒加速并进，从“买全球”到“卖全球”的趋势也已初见端倪。