扎心礼物换美味汉堡 汉堡王跨界闲鱼：“赢销”就该这么玩

　　 临近圣诞，又到了送礼物、收礼物的旺季。然而，短暂的节日欢愉褪去后，总有一些不适合的、不走心的扎心礼物只能眼睁睁的看它蒙上尘埃，成为令人为难的 “鸡肋”闲置。今年圣诞季，汉堡王喊话：来，拿“扎心”礼物换一份真材实料的走心皇堡吧！

　　拆礼物：有时是惊喜，有时是惊吓

　　拆礼物，大多时候收获的是惊喜和幸福，但有时候却可能是一万点的伤害。近日，汉堡王在官方微博上征集“你有没有收到什么令人心酸的礼物”，竟意外的引来满屏的吐槽：

　　网友“小薰薰希望好运气”：我收到一个类似于糖果盒的盒子，里面没有糖果。送我的那个人说忘了往里装了；

　　网友“封印着倾诉与聆听的阿喀琉斯”：有朋友给我寄了糕点，保质期五天，然后快递用了六天；

　　网友“Ember_noro”：曾经从熟人那里收到过一套不知名廉价品牌的玫瑰香味沐浴产品，只好拿来洗手

　　    ……

　　    如何处置这些“扔了可惜，看着糟心的礼物”总是特别让人为难。不过，今年它们有了好去处——汉堡王发出“扎心礼物召回令”：用你的扎心礼物，来换一份真材实料的美味皇堡吧！

　　    

　　线上：创意“扎心”，赚足曝光度

　　今年圣诞季，汉堡王联合闲鱼推出“变闲为堡”活动。12月10日~12月31日，网友们只要在闲鱼APP的活动页面上传自己闲置的“扎心礼物”，就有机会获得免费皇堡或汉堡王产品优惠券(每天送出500个)。这个活动上线第一天，就被网友们迅速围观，他们晒出的各种奇葩礼物让人忍俊不禁，而活动前三天，就有两万多人参与。

　　特别值得一提的是，这次活动中，汉堡王拿出和网友们交换的“堡”可是汉堡王的“镇店之堡”——皇堡。诞生于1957年的皇堡，因味多料足而深受全世界消费者的喜爱。据了解，每一个都有约半斤重的皇堡里用的是100%牛肉，且都是用超过300度的明火烤制的。经过高温炙烤的牛肉，带着火烤独特的香气，再配上现切的番茄、新鲜的生菜、洋葱、酸黄瓜等食材，再淋上经典的酱汁，每一口都味道鲜美，口感丰富。据悉，皇堡是汉堡王的当家明星，在全球，它的年销售量竟超过了2.1亿只。

　　    

　　“我们用我们最好吃的汉堡和粉丝们交换那些‘扎心’的礼物。”汉堡王相关负责人表示，希望通过“换皇堡”活动，给粉丝们换来一份节日里的好心情。

　　然而，这种用礼物换汉堡的做法，还是引来一些争议。有人抱怨：“怎么能用我精心准备的礼物去换汉堡呢？”“有礼物收都会很开心，怎么会嫌弃拿去换？”但更多的年轻人举双手赞成：“请问，我有一个闲置的老公，可以换一个皇堡吗？” “太棒了！良心活动！”“令人窒息的操作”！

　　业内人士认为，汉堡王发起的这愁动，在颠覆传统与建立新观念之间平衡得非常巧妙。通过“鸡肋礼物换皇堡”活动，引发人们对传统“送礼”的思考，并迅速拉近与年轻人的距离：汉堡王真是我的知音！

　　记者发现，“回忆专用小马甲”、“我的朋友是个呆B”等知名微博大V都纷纷加入到这场“换堡”话题讨论。粗略算来，覆盖粉丝数量近1亿。在这场有关“鸡肋”礼物的讨论中，口水与照片纷飞。例如，有男粉丝表达了自己的奇葩经历：“我明明是个男的，收到的礼物却是妇科免费检查套餐？”还有不少网友表示遗憾：“以前怎么没有这样的平台？”汉堡王与闲鱼的跨界合作，又引发一片叫好声。通过有趣的话题引爆社交讨论，引起粉丝二次传播，提高线上传播声量，使品牌更具影响力。

　　    

　　线下：场景“好玩”，引爆参与感

　　近日，汉堡王还将上海大宁音乐广场店装扮成“变闲为堡”主题餐厅，让消费者可以更真实地体会到“变闲为堡”的乐趣。这可能是全国最有圣诞氛围的汉堡王餐厅了。推门而入，一眼看见特别搭制的壁炉里升腾着欢乐的火焰；“窗户”外是一片恬静的冰雪大世界，让人仿佛能听见圣诞歌的铃铛声在耳边奏响。最最特别的，还是那棵翠绿的圣诞树。树下摆满了礼物盒和漂亮的小麋鹿，但和别的圣诞树不同，这棵圣诞树上挂满了一张张美味的皇堡贺卡！在圣诞树旁是一个礼物回收盒指示牌，当顾客根据指示，将“鸡肋”礼物投入回收箱的一瞬间，圣诞树上方会亮起一个硕大的“皇堡”！当人们还在揣摩“皇堡”如何出现时，身着大红色棉袄，留着长白胡须，头戴圣诞帽的圣诞老人手持皇堡兑换券，从天而降，让人又惊又喜。此情此景，你会忍不住在这间充满创意的小屋，与童话中的圣诞来人合影留念，再发个朋友圈。然后，再来到点餐区，换取一个美味的汉堡。于是，在不知不觉的场景引导下，你完成了对此次活动的主动式传播，并进行了消费体验。

　　    

　　    这个看似简单的“皇堡交换”场景，满足了年轻人“爱玩”的需求。在玩的过程中，汉堡王不仅为顾客带来了视听享受、味蕾享受，更向顾客提供了视感、听感、嗅感、触感、味感之外的第六感——情感。整个品牌围绕礼物所传递出的“友爱”、“个性”的理念，也与年底的欢快、愉悦的氛围非常契合。走进主题店，不单单是领取一份免费的皇堡或是优惠券，更交换了一份好心情。同时，通过这种有效的粉丝互动，不仅拉近了品牌与用户的距离；更为进一步反哺线上传播，提供了丰富内容。

　　跨界：“门当户对”，触达核心群

　　良好的品牌合作，目标用户一致才能达到最大的跨界效果。在餐饮行业，汉堡王“有趣、有种、有料”的品牌个性非常亮眼。它强调社交氛围、更注重“如何在社交中彰显自我”，所以当它对礼物做出重新定义时，外界也会觉得与其精神高度契合。而在选择跨界营销合作伙伴时，汉堡王也大多选择时尚、大胆、自带社交属性的合作伙伴。

　　此次跨界合作，汉堡王选择的是闲鱼。相比转转等强调效率的二手交易平台，闲鱼汇聚了一群最好玩、最有趣的人，更像是一个基于新生活方式的社区。它设置了众多“鱼塘”，在挖掘二手交易背后，也希望提升人通过物沟通的可能性。

　　可以说，此次合作汉堡王与闲鱼，面对的是同一群“爱社交”、有着“共同文化认知”的年轻人。而这次跨界营销，汉堡王不仅在闲鱼上投放了App开屏广告，更有首页聚焦图、活动专属页面等，从线上到线下，实现了高效的资源整合。

　　通过这次合作，汉堡王与闲鱼建立起双向倒流的纽带，不仅各自扩大品牌曝光度，也实现了双方渠道与品牌溢价的双赢，为其他行业的跨界，提供了另一种思路。