茅台酱香酒2018年目标80亿，全国排名“保7争6”！系列酒坚持自主开发，做大单品，打造“茅系”品牌集群

　　茅台集团董事长袁仁国、茅台集团党委书记、总经理李保芳在5日上午的开幕式上作重要讲话，来自全国的经销商代表、营销顾问以及媒体代表等近1400人参加本次经销商联谊会。    “进入新时代做好三大工程，启航新零售精彩九个营销。”2018年1月5日，国酒茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台举行。茅台集团董事长袁仁国、茅台集团党委书记、总经理李保芳在5日上午的开幕式上作重要讲话，来自全国的经销商代表、营销顾问以及媒体代表等近1400人参加本次经销商联谊会。    袁仁国：抓好“三个市场”，建好“三支队伍”，用“九个营销”推进系列酒做大做强

　　袁仁国表示，2017年，茅台系列酒营销发展呈现三大特点，第一，“稳”是主基调，主要指标“颜值高”；第二，“进”是主方向，营销发展“增速快”；第三，“新”是主旋律，动能转换“活力足”。    针对茅台系列酒今后的工作，袁仁国在会上提出，一要以“三品战略”为抓手，引领新消费，奋进营销新时代；二要以“三大变革”为指引，释放新活力，开启营销新征程；三要以“九个营销”为关键，展现新作为，推动营销新跨越。

　　袁仁国表示，目前系列酒营销的主要短板是市躇础不平衡、网络建设不健全、营销管理不精准。具体表现为“四低一多”，即系列酒营销渠道扁平化程度低、市场铺货率低、渠道下沉度低、终端建设度低和系列酒营销网络覆盖面不广，分销网络不健全，市级、县级、乡级空白市场多。“要按照时间维度、区域维度、类别维度和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率和市场承担率进行考核。”袁仁国说道。

　　会上，袁仁国说到，要以优品种、提品质、创品牌的“三品战略”为抓手，提高茅台系列酒有效供给能力和水平。要不简单以品种增加论英雄，要把产品供给、结构调整放在质量、效益上，要聚指成拳，实施品牌“瘦身”。袁仁国指出，茅台系列酒是“亲民惠民”的，接下来将不断增强品牌意识，夯实品牌发展基础，大力培育知名品牌，提升产品附加值和软实力，提高品牌竞争力。

　　在产品结构方面，袁仁国在会上表示，茅台系列酒要由低技术含量、低附加值产品为主向高技术含量、高附加值产品为主转变。要加大附加值高的产品推广力度，如生肖系列的茅台王子酒和贵州大曲；要优先扶持销量大且市场前景好的品牌，如茅台金王子、酱香经典和迎宾中国红三款新品；要着力将茅台王子酒打造为30亿级品牌，将茅台迎宾酒、赖茅、华茅、王茅酒喝汉酱酒打造为15亿元级别，把贵州大曲和仁酒打造为6亿元以上品牌。

　　在市场方面，袁仁国说道，要激发市场新活力，抓好“三个市场”，实现1-2个品牌在区域市场形成品牌优势，要巩固5个核心市场的地位，实施区域化产品重点市场错位投放，汉酱重点打造山东、北京市场，仁酒重点打造河南市场，贵州大曲立足贵州向广东发展。做强核心市场之外，还要做大潜力市场，做特样板市常

　　在经销商方面，袁仁国表示，茅台系列酒要建好“三支队伍”，要扶助“老商”；要开发“新商”，力争2018年新增经销商1000家左右；要寻求“大商”。

　　袁仁国表示，2018年茅台系列酒营销工作对深入践行“九个营销”提出了具体要求。他要求，经销商要结合自身实际，有针对性选择1-2个方面重点抓，做到精准营销。

　　袁仁国要求，接下来要在工程营销上更深化，要俯下身来建网络，鼓起劲来抓陈列，携起手来搞品鉴，下大力来“促工程”；要在文化营销上更深入，要增强文化感染力，增强文化影响力，增强文化传播力；要在服务营销尚更优质，要增强服务意识，优化服务质量，强化服务保障；要在个性营销上更精准，要走个性化、多样化和精品化路线；要在智慧营销上更快进，要利用互联网和大数据、云计算等按下：加速键，跑出“加速度”，创新营销模式。

　　“面对新时代、新目标、新部署，必然会面临新挑战、新风险、新阻力，需要新状态、新激情、新斗志。”袁仁国在最后说道，要当好三个角色在2018年刷存在感，一是当好实干家，二是当好主力军，三是当好奋进者。

　　李保芳：酱香系列酒2018年“保7争6”，两年内实现百亿目标

　　李保芳在讲话时表示，本次茅台酱香系列酒的经销商联谊会比茅台酒经销商联谊会的规模还要大，一是想让更多的经销商进一步走进茅台、体验茅台，更好的融入茅台、爱上茅台；二是想把系列酒的销量做得更大，能超过茅台酒的销量，并形成持续稳定的格局。    对茅台酱香系列酒2016年以来取得的成绩，李保芳在会上总结道，2016年以来的系列酒营销是茅台最值得总结和肯定的标志性“亮点”；2017年度的系列酒营销，是茅台打造“双轮驱动”格局的历史性“节点”。

　　李保芳认为，从2016年以来取得成功的关键有三个方面，一是政策给力“壮起了胆子”；二是产品实力“打牢了底子”；三是厂商合力“迈开了步子”。在总结茅台酱香酒2017年度的营销成绩时，李保芳表示，2017年，系列酒开始赚钱了，是真正意义上的“双轮驱动”历史性“节点”，主要体现在五个方面：

　　一是最大的成功是超额完成年度计划，提前一年实现了“三步走”的目标；二是最大的提升是砍掉了“僵尸”品牌，做大了单品规模；三是最大的特征是营销渠道进一步下沉，市场服务进一步优化；四是最大的突破是市场策略更加对路，品牌形象更加深入人心；五是最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善战。

　　酒业家记者了解到，除一系列经济指标外，2017年，茅台酱香酒持续推进品牌和品种的“瘦身”、“美容”，品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个，缩减幅度分别达到了70%和60%；此外，2017年，酱香系列酒报批开发新品14款，升级包装4款；全年单品销售规模大幅上升，7个品牌突破亿元大关，4个品牌超过6亿，王子和迎宾成功迈上10亿元台阶。招商方面，2017年，酱香系列酒完成招商近1200家，烟酒店陈列7.7万家，易捷铺货2万余家。

　　同时，李保芳也表示，由于系列酒快速发展、渠道迅速扩张，管理跟不上、营销基础薄弱、体系不完整、品牌培育有差距、群体消费不稳定等问题更加突出，系列酒公司不能盲目乐观，更不能坐井观天。

　　会上，李保芳对茅台酱香系列酒2018年的重点工作作了系统部署。李保芳表示，2018年的系列酒营销是茅台打造重要增长极的新时代“起点”。他说道，2018年是酱香酒公司抓基储强管理、稳增长、保盈利的重要一年，要致力于夯基储保质量和赢得消费者三项重点工作。

　　酒业家记者了解到，酱香系列酒2018年的目标要“保7争6”，务求再次刷新系列酒的行业地位。李保芳说道：“茅台酱香系列酒不得原地踏步，更不能后退，必须要往前冲”。具体指标方面，2018年，茅台酱香酒全年要完成销量3万吨，实现营收80亿元、利润7亿元。主要任务和重点工作是“抓基储树品牌、强管理、保盈利、大单品”，要努力形成一套高效率、高质量和高水平的营销模式。

　　2018年，由于茅台系列酒没有增量，销售计划将按照2017年的基数安排，将按照2017年基数的80%执行合同，剩余20%用做市场总体平衡和调控，将实行半年调控制度。此外，2018年，将按照4.5万吨规模做规划，力争年内动工，与茅台酒基酒产能扩建工程形成“双扩建”的局面。

　　关于系列酒百亿目标，李保芳在会上说道，这已经是看得见摸得着的存在，初步考虑，要在两年之内，最长不超过“十三五”末，系列酒要跃上100亿元台阶。要着力解决好产能、市尝信誉三个平静制约，确保产能跟得上、市场稳得注信誉过得硬。

　　关于品牌建设，李保芳认为，系列酒将成为紧俏资源，系列酒要不遗余力做品牌，做大规模。李保芳要求，要坚持自主开发，今后所有品牌和品种的开发，“可以代理但不可以拥有”要作为一条重要原则，凡新品牌、新品种，原则上不与外人共同开发，可以代理，但所有权不授予任何人，“搞总代理，我们认为是不可取的。”李保芳说道。

　　此外，李保芳要求，要坚定不移推行“133”品牌战略，系列酒整体规模，不宜通过品牌、品种的增加来扩大，要集中做大单品，着力培育10亿级品牌，原则上，三年内不得超出“133”范围开发新品牌、新品种。

　　同时，李保芳表示，要打造“茅系”大单品，2018年，要千方百计、百计千方把王茅和华茅做大规模、做出成绩，和赖茅一起，打造“茅系”大单群，形成规模效应，原则上，要坚持谁能做大，就让谁干的原则。李保芳说道，把茅台公私合营的三个最大品牌发扬光大是茅台人的责任。

　　3年业绩翻6倍，茅台酱香硕果累累迎爆发之年

　　刚刚过去的2017年，白酒行业持续复苏，茅台酱香系列酒业迎来业绩的爆发和高速增长期。酒业家记者了解到，2017年，茅台酱香系列酒销量突破3万吨，同比增长113%，实现营收65亿元，同比增长169%，实现利润4亿元，同比增长20%，连续两年“双指标”成倍增长，此外，茅台酱香系列酒产品结构调整显著，吨酒收入提高25%，提前2年实现盈利，业绩排在中国白酒行业第8位。经销商数量方面，茅台酱香酒在全国的网点增加到2000多家。茅台王子酒、迎宾酒和赖茅酒在全国范围的美誉度不断上升，汉酱、仁酒和贵州大曲在区域市场取得快速突破。

　　数据显示，2014年，茅台酱香酒实现营收9.5亿，2015年实现营收13.5亿，而2017年的65亿业绩是2014年的6倍之多。2014年以来，茅台酱香酒公司实现销量5.74万吨，实现营收103亿元。

　　回顾茅台酱香系列酒爆发的2017年，有几个重要时间节点：

　　9月19日，茅台酱香酒公司全年营收超过43亿，同比增长226%，提前100天完成全年销售收入任务；

　　11月23日，茅台酱香酒公司提前40天完成茅台集团定下的2017年销售量2.6万吨目标，创造了“双指标”双丰收的业绩；

　　截至12月18日，茅台酱香酒销量突破3万吨，实现营收超65亿，连续2年实现“双指标”成倍增长。

　　“2017年是酱香年，更是茅台酱香酒的价值爆发年。”茅台酱香酒公司副总经理郑悄然在1月4日的媒体见面会上对全国媒体代表说道。她表示，在白酒行业的强势复苏中，茅台酱香再次以行业第一的加速度蝉联增长冠军，茅台酱香酒的跨越发展也让行业看到了大众酱香的崛起。

　　早些时候，茅台集团董事长袁仁国在2017年茅台酱香系列酒“量效齐升”庆功会上指出，1999年，茅台推出了茅台王子酒，2000年推出了茅台迎宾酒，历经十余年的发展，系列酒产品不断丰富，质量不断提升，知名度不断提升，酱香酒市场也正逐渐从“小众市场”转向“大众市场”。实践证明，这一重大战略决策是符合市场规律的，是完全正确的。

　　茅台集团党委书记、总经理李保芳表示，茅台酱香提前一年实现“三步走”目标，基本与茅台酒形成了“双轮驱动”的格局。要给茅台酱香酒公司点三个“赞”，分别是班子得力，工作得法，成绩得劲。

　　九个营销，133品牌战略，大众酱香定位，三大工程……茅台酱香底牌层出不穷

　　量效齐升，序列化崛起，2017年，茅台酱香酒成绩的取得离不开一系列战略措施的精准落地执行。如果说“133品牌战略”和“大众酱香”的定位决定了茅台酱香系列酒的前世，那么深入践行“九个营销”，推进三大工程建设则造就了茅台酱香系列酒的今生。

　　2014年，茅台正式提出“133战略”，打造大茅台品牌集群，经过2015年的蓄势，2016年的涨势，到2017年，茅台酱香系列酒用一份靓丽的成绩单终于脱颖而出。另一方面，领跑行业的增速也离不开“大众酱香”的定位。而这其中，茅台酱香酒品牌的“稀缺价值”则尤为重要。

　　北京正一堂咨询机构董事长杨光认为，新的酱香酒发展周期以“四个形成”为主要特征。一是大众消费者关于酱香是更高品质、更好香型的认知初步形成；二是终端商以好的酱香品牌作为未来利润爆发点的认知初步形成；三是关于茅台酱香酒更值得信赖的认知初步形成；四是茅台酱香酒品牌序列化崛起的局面初步形成。

　　在茅台酒股份有限公司副总经理，茅台酱香酒公司董事长、总经理李明灿看来，茅台酱香酒2017年成绩的取得离不开“九个营销”的贯彻落实和“三大工程”的全力推进。

　　酒业家记者了解到，2017年，茅台酱香酒通过“千商工程”和“5+5”市场建设等工程营销强化了营销效率；通过构建集餐饮、流通、商超、团购一体的销售网络和团队优化了市场布局、提升了品牌势能；通过6大活动构建了茅台酱香酒的品牌力，让事件营销渐入佳境；文化营销让经销商和消费者更加了解茅台酱香酒文化。

　　此外，感情营销借由酱香酒顾问团增进了厂商友谊；个性营销方面，推出的一系列产品得到了市场的认可；服务营销和诚信营销方面积极推进；与茅台云商和平台电商等的合作加强智慧营销，利用大数据、新零售进一步做大市场份额。

　　在三大工程方面，2017年，茅台酱香酒“建网络、抓陈列、搞品鉴”实现了纵深突破，取得了市场覆盖面更广、渠道掌控力更强、消费氛围更加浓厚、消费群体快速增长的效果。正一堂战略咨询机构曾皓之认为，正视九字工程的持续推进，茅台酱香酒的市躇础得以夯实、品牌经销权的稀缺性凸显，品质优越性深入人心，让茅台酱香酒成为行业增长之冠。