2013A股第一熊股洋河股份强势涨停 白酒股投资分析

　　五粮液继续控量保价 拟淘汰“倒腾”型经销商

　　来源：每日经济新闻日期：2013年12月18日

　　昨日(12月18日)上午，五粮液(000858，SZ)于宜宾举行第十七届1218厂商共建共赢大会，公司董事长刘中国表示，2014年五粮液将继续执行“普五(52度水晶瓶装五粮液)”的“控量保价、量价平衡”，并视价格体系为生命线。

　　2013年被视为五粮液“营销改革的起步之年”，但新的体制运行正遭遇前所未有的行业转型。目前，五粮液对内正推进包括营销公司在内的机制改革，对外则强调将“构建以核心客户为主的网络体系”。五粮液目前已经建立七大营销中心，并筹划分别成立营销公司，预计“明年一季度前全部完成和运行”。

　　对于五粮液的营销改革，有与会经销商向《每日经济新闻》记者表示，五粮液对大经销商的管控应更加严厉和得当，因为目前极少数大经销商已经不做市场了，主要靠“倒腾”产品来实现业绩的提升。

　　“普五”控量保价

　　在昨日的大会上，“普五”的价格成为与会经销商普遍关注的焦点之一。《每日经济新闻》记者接触到的数位经销商表示，目前“普五”市场存在一定的价格混乱问题，同时当前市场下，经销该产品利润往往有限或不足。

　　五粮液于去年12月18日在经销商大会上宣布，“普五”出厂价从659元/瓶升至目前的729元/瓶，并于今年初实行调价。而今年以来行业形势急剧变化，“普五”面临着不小的市场和价格压力。

　　针对外界流传的“五粮液将在近期出新品，对老品进行降价，以及今年的返利将达到20个点”的说法，刘中国予以否认。

　　“2013年普五的市场价格出现了大幅波动，价格管控难度加大，原因、理由有很多，我认为，根本是信心与预期的丧失。”刘中国说，作为品牌龙头企业，五粮液始终认为，价格与公司能力和经销商的运营水平相关。

　　刘中国表示，2014年“控量保价、量价平衡”，价格体系是生命线，是相互选择合作共赢的结果，采取运营商分级分类管理、过程管控，力求品牌价值和价格稳定。

　　“普五”市场价格走低，市场销量却在提升。在五粮液集团董事长唐桥看来，有了“控量保价”的基础，目前正是积极拓展五粮液的市场份额的较好时机。

　　优化厂商关系

　　从“经销商”到“运营商”的称谓转变，或可体现五粮液正重构厂商关系的细微变化。

　　刘中国表示，在未来一段时间内，五粮液还将继续加强与广大运营商尤其是紧密合作性运营商合作的深度与广度，加大对广大运营商的各项市场支持力度，积极优化渠道、与银行一起合作授信、努力使广大运营商扩大获利空间。

　　具体来说，2014年五粮液如何优化厂商关系？刘中国表示，公司将推进战略合作联盟的构建；加强传统渠道以外的新渠道、新客户、新合作模式探索与业务拓展，完成电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作等。

　　渠道方面，针对公司自身的营销体系，五粮液目前已经建立七大营销中心，并筹划分别成立营销公司，预计“明年一季度前全部完成和运行”。

　　针对运营商，五粮液目前强调将构建以核心客户为主的网络体系，通过市场机会，让市场去淘汰那些不做市场和网络的商家，实现“优胜劣汰”。

　　对此，有经销商表示看好与支持。一位与会的江西经销商代表向《每日经济新闻》记者表示，区域营销公司的成立和市场运作，有助于其市场渠道的销售。

　　也有与会的经销商代表建议，公司当下的营销改革执行力度应当更大。一位北京的经销商人士表示，五粮液需对大经销商的管控更加严厉和得当，因为目前极少数大经销商已经不做市场，主要靠“倒腾”产品来实现业绩的提升。

　　加速并购“走出去”

　　行业寒冬之下，业绩受到一定影响，五粮液高管对于当前市场环境的认识也更加清晰。

　　在唐桥看来，眼下的白酒行业调整将导致行业增速放缓，甚至是出现下降，同时，挑战即意味着机遇。“调整前所未有，机遇也前所未有，”唐桥视当前为“弯道超车”的好机会。

　　目前，五粮液在国内正积极寻求区域并购的机会，实现企业的扩张。

　　今年8月，五粮液完成首个跨省并购，以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司，占其51%的股份，并同邯郸市政府等多方合作在河北建立白酒灌装工业园，预计总投资60亿元。

　　近日，五粮液董事会办公室相关负责人在某券商策略会上表示，营销改革所设立的七个营销中心正争取在各区域并购1~2家当地白酒企业，以销售五粮液基酒，类似河北永不分梨公司的模式。五粮液资本运作的版图酝酿多时终于铺开。

　　12月17日下午，五粮液副总经理彭智辅在投资者沟通交流会上表示，目前白酒市场上浓香型每年销量占比70%以上，五粮液目前的收购兼并及异地建立灌装基地的“走出去战略”布局，是在为未来打基础。

　　当日，彭智辅在回答现场券商关于五粮液收购区域酒企的战略构想时解释，目前白酒行业过于分散，良莠不齐导致行业发展极不成熟，加上2014年白酒行业的调整还远远没有到位，同行企业举步维艰估值较低，是实施走出去战略的契机。

　　数据显示，2012年白酒行业一定规模以上的企业共1290家，其中82%为中小企业，销售收入和利润分别仅占30%和13%。彭智辅表示，“我们希望利用好这个契机做好该做的事情，充分利用五粮液自身技术、品质、管理、基酒、资本、品牌等方面优势，回报投资者。”

　　同时，五粮液还将继续加码国际化战略。刘中国称，五粮液将全力开拓海外市场，成为中国白酒海外市场领跑者。