在线教育发力 前景不错掘金不易

　　

资料来源：中信建投证券研究发展部

　　中信建投证券

　　在线教育是以网络为介质的教学方式，学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动。

　　我们试图从线上与线下、国内与国外的教育模式进行对比，包括对产业链上内容提供商、平台提供商和技术提供商的定位，包括内容收费、咨询收费、软件收费、平台佣金和广告收费等当前在线教育的盈利模式进行探索。这个具有广阔市场空间的行业已经吸引越来越多的风投涌入，我们看好行业未来的发展前景。

　　模式具颠覆性

　　目前，在线教育创业教育领域众多，包括儿童、早教、语言学习、K12(指幼儿园到高中的基础教育)等8个领域。

　　中小学在线教育是创业的热点，目前主要集中在儿童/早教、K12 阶段和语言学习。从IDC预测数据看，目前儿童、K12领域的市场规模已经超过600亿元，未来增速依然会保持40%以上增速。该领域创业目前占到在线教育创业市场份额41%，大量的进入者也预示着这个领域的红利和前景。

　　各类创业团队、互联网企业、风险投资也纷纷瞄准了这一市场，在线教育领域的投资热度持续升温。据统计，2013年1至8月，大约共有23 家公司获得了几百万到上千万美元不等的风险投资。互联网教育迎来了投融资的高峰。

　　相比传统的线下教育，在线教育的优势在于：第一，没有时空限制，何时何地皆可学；第二，可充分利用碎片化时间学习。随着移动互联网的发展，移动设备的便携性不断发挥作用；第三，内容多样化，包括K12教育、高等教育、各类学前教育、职业教育、兴趣教育等。

　　此外，对于线下和线上的教育企业，两者的成本构成比重也有很大的差异，场地费用、市场推广、教师工资都有很大不同。

　　国外在线教育和国内最大的区别在于增值服务和教育企业背景。增值服务方面，国外的很多课程提供商不仅提供课程视屏，还提供课后题，并有批改功能，同时还有证书的颁发。但是国内大多数在线教育机构仅仅提供视屏的教学功能，这样在节省成本的同时也使得后续服务缺失。另外，教育机构的背景方面，MOOC三大课程提供商都有麻省理工、哈佛、斯坦福的教授做课程、作业批改等方面的支持。而国内的在线教育机构在这方面是完全的空白，所以对于学生的吸引力也相对较低。

　　三层次产业链

　　在线教育按照产业链分工，可以分为三个层次：内容提供商、平台提供商和技术提供商。

　　内容提供商提供的材料主要有三种：1、学习视频，主要由传统教育机构如学而思网校、正保远程教育、华图网校、101网校、新东方在线等提供；2、文档资料，主要由互联网文库机构如百度文库、豆丁网、知乎等提供；3、教育工具，即帮助人们学习的辅助性工具，主要由小型辅助工具机构提供，如拓词网、扇贝网、猿题库、印象笔记、有道云笔记、Gnote等。

　　平台提供商则主要是为很多内容提供商提供一个销售的大平台，主要有B2C、C2C两种商业模式：B2C 模式(Business-to-Customer)是指教育机构直接面向消费者提供教育服务，包括B2C交互和B2C 单向；C2C 模式(Consumer to Consumer)是指个人为消费者提供教育服务，包括C2C 电商和C2C社区。这两种模式主要针对的都是知识型的，对于能力型的培训，大部分还是以O2O为主，也就是依靠线上吸引流量，而授课依然在线下。

　　技术提供商是为教育机构提供在线技术支持的企业，比如为学校、政府提供技术支持，组建教育平台，目前立思辰、天喻信息、华平股份都有类似服务。由于这类企业专注于技术，专注于提供全套服务，所以其专业性使得它们能享有在线教育高速发展的巨额红利。

　　目前在国内，就产业链的三个层次而言，内容提供商和技术提供商较为成熟，平台提供商尚处于初级阶段。技术提供商盈利稳定，如立思辰；内容提供商也开始盈利，大多数传统教育行业的巨头这部分营收占总营收3%左右，如新东方的内容部分营收占总营收3%，约2000万美元；平台提供商尚未实现盈利，如淘宝同学、百度教育都刚刚试水。

　　但是未来，作为下游的流量大平台，在建立了消费者信誉之后，平台提供商的增速将会大幅上升，幅度将会超过内容和技术提供商。这也是互联网巨头争相进入该领域的原因。而内容和技术提供商则盈利和增长都较为稳定。

　　五大盈利方式

　　目前，国内在线教育主要的盈利方式有如下几种：

　　第一，内容收费。这是内容提供商的盈利模式。学生交一定的学费后，可以观看一定次数的特定教学视屏，比如新东方、金程线上课程、黄冈中学网校、沪江网。

　　第二，咨询收费。在线教育机构通过为学员提供考试报名、就业咨询等增值服务以收取费用。金程教育的CFA代报名即属于这种模式，同时很多的线上职业培训机构、出国留学咨询机构也采取这种方式。

　　第三，软件消费。主要向教育的移动终端或PC终端收费，比如很多联机口语模拟软件便是以购买安装软件的方式收费。

　　第四，平台佣金。这是平台提供商的盈利模式，即对进驻平台的教育机构收取佣金。比如百度教育、淘宝同学、YY教育。

　　第五，广告收费。向在网站上投放的广告收费，这是大部分其他盈利渠道较为微薄的互联网企业采取的措施。如果壳MOOC等很多薄利的在线教育网站都有较大的广告收入。

　　多竞争者介入

　　互联网公司开始利用它们原有的巨额流量布局在线教育。2013 年7 月，百度推出了百度教育，但仅仅是提供一个B2C大平台，各大教育机构在上面放置自己的课程链接，所以消费者点击具体产品后进入的是其他教育机构的官网；8月，淘宝也推出了淘宝同学，采取B2C+C2C的方式，其中的创新点是C2C，但C2C产品目前不专业，大而全，所以卖者多买者少。开网5个月，淘宝同学成千上万的视屏产品中，购买次数达15次以上的产品只有20个，其他的产品大都无人问津。

　　互联网做教育，难点有两个：一个是互联网企业对教育的理解较浅，提供的产品不能直击用户的需求，需求量并不大；另外，在教育行业，教育质量和声誉是消费者关注的重点，互联网企业没有教育背景，目前还难以获得大部分消费者的信任。

　　新东方等传统的教育机构近十年来也先后涉足互联网，从不同的细分市场切入线上教育B2C领域。传统教育企业转型在线教育目前更为成功。

　　此外，由于教育行业现金流稳定，利润高，所以自从前年在线教育概念开始火起来后，很多中小型创业团队开始积极涉足在线教育，并获得大量融资。创业团队大都选择一个细分市场切入，这是因为在教育行业，专注和专业非常受消费者看重，这也使得诸多原本做线下教育的名师开始加入中小型互联网教育创业团队。

　　A股相关上市公司

　　当前A股涉及在线教育的主要上市公司有：方直科技、新南洋、科大讯飞、华平股份、立思辰、全通教育、天喻信息、拓维信息。

　　A股没有平台提供商，平台提供商都在海外上市；国内上市的在线教育公司主要是内容和技术提供商。

　　其中，方直科技、科大讯飞和新南洋是内容提供商的佼佼者，而立思辰、华平股份、全通教育、天喻信息则是技术提供商中的龙头，拓维信息也有技术提供商的业务。

　　内容提供商较具看点，它们既能与平台提供商的大平台实现良好对接，也可以搭建自身平台，属于产品驱动导向，前景较为明朗，增长空间大。

　　而技术提供商目前看点较为单一，如全通教育和天喻信息的“家校通”，仅仅是靠教育部和电信运营商支撑起来的实现家庭和学校沟通的平台，是BAT不愿涉足的领域，但未来“家校通”如果能利用好它和学校的渠道，仍然有较大增长潜力。

　　风险提示：教育技术提供商和电信运营商合作关系不稳定，不能如期续约；内容提供商的客户端布局进度低于预期；国家网络教育政策变动。