建材家居市场严峻 卖场陷入“无促销无销售”怪圈

　　市场内转悠着购买建材的顾客屈指可数，市场马路边摆摊的装修工三三两两。3月1日，虽然正值周末，但北京市京昌回龙观建材城内的人流量稀少，一些没生意的商户老板坐在门口晒太阳，不时打着瞌睡。

　　上述场景恰好印证了近日刚出炉的今年1月份全国建材家居景气指数(以下简称BHI)。1月BHI为86.92，同比、环比均下降10多个百分点，卖场销售额更是环比下降逾30%。

　　业内专家表示，建材家居卖场眼下不景气和春节效应有关，但不可否认的是，目前行业卖场已陷入“无促销无销售”的怪圈，坐地收租的卖场已无法维持。建材家居卖场要想“景气”起来，必须放弃价格战，创新价值营销。

　　今年市场很严峻

　　“春节效应更强一点，建材家居卖场提前休假了，做装修的也少。”谈及1月份BHI，中国建材流通协会常务副会长秦占学分析指出，根据市场规律，近一两个月，景气指数肯定还好不了多少。“主要看同比，如果差的很多，意味着今年对于建材家居市场影响较大。”

　　BHI，由商务部流通司、中国建材流通协会共同发布，代表着建材家居终端卖场的景气度指数，被称为行业风向标。其从全国各指定的集中采集点采集4万家建材家居商户的相关数据编制而成，反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向，同时与国家房地产开发景气指数对比，可反映出房地产刚性需求的强弱。

　　查看1月份BHI数据，值得一提的是，经理人信心指数较上月环比大幅上涨37.07点，可见建材家居市场对即将到来的装修潮充满期待。“现在生意不好，就看3月到11月旺季卖得怎么样了。”京昌回龙观建材城一位销售油漆涂料的老板表示。

　　但据秦占学预测，今年建材家居市场表现还很严峻，原因在于房地产市场目前有预期下降的苗头，全年可能表现为波峰波谷运动。“总体表现感觉不会比去年好。”

　　销售怪圈待打破

　　啥时搞促销？消费者光顾建材家居卖场时，经常问及这一问题。卖场也常依靠促销打折活动吸引人流。

　　但这一招在业内人士看来，逐渐不再管用。

　　“只要一不搞促销了，建材家居卖场里就比较冷清，一搞促销，看着人山人海。但促销的效果越来越弱，刚开始大家很新鲜，老搞老搞，慢慢就不行了。”秦占学表示，目前建材家居卖场已陷入“无促销无销售”怪圈。

　　长期关注建材家居行业的一森正隆全程商业运营机构副总经理冯振邦曾公开表示，家居卖场从一开始便沿用家电行业管理和营销模式的老路，从总裁签售到团购，从拼购到返现、打折、优惠劵，从价格战到优惠战，还是“老一套”，早已不被行业发展所青睐。目前塑造品牌形象、新品研发、科技创新，已经成为时下核心的营销模式。这正是目前家居行业面临危机，也是无法自拔的必然结果。

　　必须转向“价值战”

　　纵观近两年国内建材家居卖场情况，一方面是愈演愈烈的倒闭潮，如美国第二大建材零售商家得宝关闭其在中国的7家家居建材零售店面，另一方面，一些卖场仍在拓展领地。比如，最新消息称，从今年3月开始，红星美凯龙陕西宝鸡商场招商工作将陆续启动，其山东菏泽店约于今年6月正式开工建设。

　　“一线城市大型建材家居市场基本上快饱和，往三四线城市发展，很迅猛。”中国建材市场网负责人孙红兴认为，卖场倒闭潮出现，和市场饱和与否并无直接关系，而跟经营有关系。卖场经营得不好，商家四散，经营得好，市场拓展力度可能会越来越大，这和商场、商家操作有关系。目前最典型的营销形式是“组联盟”：商场带动商家，商家搞活动，商场给予支持，一起把人流量带动起来，共同赚钱。

　　专家分析称，由于建材家居业十多年的快速发展扩张，目前仅是坐地收租的建材家居卖场已无法维持，行业要获得有序和持续发展，必须放弃打“价格战”，转而选择“价值战”，唯一出路在于转型升级。

　　如何转型？怎么打赢“价值战”？成为摆在建材家居卖场面前急需破解的难题。

　　记者从消息人士处获悉，工信部等部门正在研究推广建材电子商务工作，由此可见创新营销方式的重要性。产品创新、绿色建材、建材家居文化推销等新内容均被认为是新方法。

　　在陕西家具协会秘书长李玉林看来，家居产业要走出困局，必须树立品牌影响力，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，坚持对质量不断更新，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。