乳业危机真相背后是需求掉链子：喝奶的人少了

　　据本报记者了解，在2013年下半年“奶荒”之际，部分乳企经过研判认为2014年原奶价格还会上涨，所以开始在国内和国外疯狂采购。但让企业主始料未及的是，2014年2月成为原奶价格拐点，随后进口奶粉价格开始回落。

　　1月13日，北京朝阳区卜峰莲花超市里很大一块场地被牛奶占据，普通纯牛奶和有机纯牛奶整齐地堆在那里，一些赠品也挂在堆头的一侧……促销员在卖力“嘶喊”，但很少有顾客问津。

　　《第一财经日报》记者翻阅微信朋友圈，发现各地奶农“倒奶”的消息仍在传播，关于这个事件背后的原因和解决方法，乳业专家也纷纷支招：比如，对进口乳品增设门槛，政府推行奶粉收储制度，等等。

　　事实上，对于周期性、全球化的乳业产业链而言，上游供给出现问题，往往是因为下游消费需求掉链子了。

　　本报记者查阅蒙牛乳业、伊利股份和光明乳业最新财报发现，三家公司2014年存货均有不同程度的攀升。伊利股份截至2014年9月30日的存货为43.67亿元，与年初相比增长18.57%；光明乳业截至2014年9月30日的存货为25.21亿元，比年初的15亿元增长68%；蒙牛乳业截至2014年6月30日未经审计的存货为44.6亿元，与年初相比增长73.07%。

　　对于存货高企的原因，光明乳业在财报中解释称，“主要是本期奶粉采购与产成品增加。”如果仔细推敲，上述存货增加的两个原因，均是造成原奶供给“相对过剩”的“罪魁祸首”。

　　据本报记者了解，在2013年下半年“奶荒”之际，部分乳企经过研判认为2014年原奶价格还会上涨，所以开始在国内和国外疯狂采购。但让企业主始料未及的是，2014年2月成为原奶价格拐点，随后进口奶粉价格开始回落。

　　犹如股市操作中的“补仓”，部分企业在进口奶粉价格下跌的同时仍在进口，因为不知道“底部”在哪里。一位国内上市乳企负责人向本报记者坦言，“奶源过剩导致工业粉(将原奶加工成的原料粉)产量增多，占有资金多且亏损大。”

　　乳业专家宋亮向本报记者分析称，乳企需要用一段时间来消化库存，且随着原奶价格下滑，当初采购生产的原料粉就显得成本过高，因此在市场终端进行产品降价的可能性很校

　　上述乳企负责人也表示，除了原料成本和财务成本，人工、水电气和环保等成本也在持续增加。“在满足中低端产品产销量的同时，公司也积极开发一些功能性、高附加值的产品。”

　　对于上市公司而言，如何在保证产品质量安全的同时提升业绩，才是公司最为关注的。但一些乳企也开始思考仅靠品牌溢价、依赖高端奶的道路是否可持续，蒙牛、伊利等龙头乳企对此也多次召开会议进行讨论。

　　不过，北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军介绍，在2013年“奶荒”导致生产成本走高的时候，大多乳企已经砍掉了低端产品生产线，进而向中高端要利润，如今再回头去捡起来那块似乎不太现实。

　　要利润，还是要市场？这是目前困扰国内乳品加工企业的难题。雷永军分析称，这两年乳企销售额在增长，但是销量却没有跟上，甚至下滑。“农村和城市总计7亿~8亿的低收入人群对价格是很敏感的，他们喝奶的预算支出可能是一包1.5元，如果涨到2.5元，涨幅就达到60%，这对他们来说是很难接受的。”

　　值得关注的是，2009年以前，国内乳制品产量增速一般在15%~20%之间，2009~2011年平均增速降至12.7%，2012年和2013年增速分别为8.1%和5.2%。但2014年上半年乳制品产量势头急转直下，同比下降1.8%，首次出现下滑。

　　一位乳业人士向本报记者介绍，他对价格高低并不太关注，乳品安全才是最重要的，如何确保奶源的安全，保证产品对人体有营养价值才是乳企应该下功夫的。

　　该人士认为，经过这些年的乳业整顿，国内乳品指标和质量得到明显的改善，但消费者的消费意识仍然没有得到同步提高。“如果乳企不加强宣传引导，企业不跟消费者增进互动，不喝奶的人群还是不喝奶，喝奶的人群有可能也会流失一部分。”

　　值得一提的是，部分乳企已经觉醒并迈出了这一步。2014年底，蒙牛在成都召开年会，其中一个重要的事项就是牛奶生活体验馆的启动。活动当天，一些90后为了一睹年轻组合TF-BOYS的风采，一大早就聚集在会展中心，蒙牛对旗下36个品牌产品设立展台，通过品尝和游戏与年轻消费者进行互动。

　　上述乳业人士对此分析称，市场是需要培养的，尤其是如何紧跟年轻消费群体的需求，需要乳企认真下功夫，“投入不一定有产出，但是不投入则肯定没有产出。”

　　数据显示，2013年全国人均奶类占有量为26.96公斤，“这个时候就出现‘过剩’，确实很难理解。美国、德国此前也出现过‘爬坡顶’，怎么也上不去了，但是背景不一样，它们是在人均占有量为260~300公斤的时候出现的。”山东奶业协会会长张志民如是介绍。
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