中投顾问：拿什么拯救你 婴幼儿奶粉企业的业绩？

　　近日贝因美发布2014年度业绩快报，快报显示贝因美2014年度营业总收入为50.62亿，同比下降17.24%；而营业利润1.04亿元人民币，相比2013年同期的9.39亿人民币下滑了88.88%。从归属于上市公司股东的净利润来看，期内净利润才为6567.77万元，比上年同期下降90.89%。公司表示，公司营收、利润、净利润降低的主要原因是营业收入下降及成本费用率上升所致。

　　此外香港上市的雅士利也曾发布业绩预警，称预计2014年净利润较上年同期下滑40%，收入下滑28%。其公告中解释称：奶粉呢行业增长速度放缓；公司自2014年开始进行渠道梳理和销售模式转型；新的销售模式需要时间以及成本费用的投入；公司2014年加大促销力度以应对激烈的市场竞争，同时新产品推广进度受到影响。由此雅士利的大股东蒙牛选择与达能合作，希望能够带领雅士利走出业绩下滑阴影。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华指出，贝因美和雅士利净利润双双下滑，婴幼儿奶粉行业竞争激烈原因不容忽视。贝因美和雅士利可谓是三聚氰胺事件之后崛起的国产奶粉，尤其是贝因美更是成为国产奶粉第一品牌，如今遭遇净利润下滑虽有各自内部经营问题，但是外围行业环境严峻或是两者销售费用增加、新产品推广缓慢的重要原因。

　　婴幼儿奶粉行业环境严峻主要体现在进入者增多，并且多是资金雄厚或者品质优良者，竞争力较强。由于国家的行业鼓励政策，恒大集团收购新西兰咔哇熊强势进入，过节期间恒大央视平台频繁广告投入已经彰显恒大的土豪本色；恒天然肉毒杆菌突发事件，诸多欧洲原装进口品牌瞄准中国市场，荷兰原装进口荷仕兰以与华润结盟的方式进入中国，直接解决线上线下渠道问题。

　　此外，恒天然肉毒杆菌事件还影响了国内已有的婴幼儿奶粉市场格局，传统优势品牌多美滋、雅士利都遭遇奶源乃至品牌质疑，市场地位有所下降。在此背景下诸多新品牌的进入势必使国内婴幼儿奶粉市场变数增加，未来无论是国产奶粉或者是进口奶粉都将面临新的市场争夺战，改善或者稳固业绩以及市场地位就显得尤为重要，而这都需要建立在找准并瞄准婴幼儿奶粉行业的关键竞争要素之上。

　　就婴幼儿奶粉行业而言，品牌、渠道无疑是最重要的。品牌包括品牌影响力和品牌安全度，其影响力是广泛的和长期的。品牌影响力会涉及到受众群体或者是潜在消费群体的多寡，对产品销售影响巨大，而品牌安全度则是在食品安全事件频发的当下消费者对奶粉品牌不可缺少的考察因素。若是奶粉品牌可以做到这两点，一方面可以通过已有消费群体口碑相传，实现消费群体的扩张，另一方面可以通过二胎来实现长期忠实消费，营销费用自然得到控制。

　　就渠道而言，选择最主要的渠道并且有发展潜力的渠道布局对业绩也将有重要作用。当下婴幼儿奶粉的销售渠道有母婴店、商超及电商三大类。母婴店由于专业性较强，因此是第一销售渠道，电商发展迅速，其未来的影响力不可估量。因此奶粉品牌应有所侧重。就母婴店而言，母婴店通常会通过会员方式来培养忠实客户，奶粉品牌若进军母婴店也将会利用借助这一优势。不过奶粉品牌良好的品牌基础不可缺失。

　　当然当下消费者要求日益多样化，诸多行业的诸多参与者都在迎合消费者的需求以获得竞争优势。奶粉行业也不例外，包装上的改变或可满足消费者对便利和保存的需求，进而获得消费者的青睐。婴幼儿奶粉行业普遍流行的是罐装，若是能够使用条状包装或可引发另一番包装热潮。事实上当下条状包装已经兴起，其满足了便利、易保存、定量的需求，有望为消费者所推崇。只是在更换新包装方面，产品安全依旧是第一位的。

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，婴幼儿奶粉行业竞争激烈，业内参与者均面临挑战。已有优势者切不可自恃市场地位而忽略市场变化，新进入者也需要根据市场需求改变做出相应调整。品牌、渠道和顺应消费者需求是婴幼儿奶粉品牌成功的重要因素，诸多品牌都要集中精力于这三个关键要素之上。

　　(作者系中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员)