中投顾问：OTA“烧钱”出现新特征

　　日前，四大OTA上市公司—携程网、去哪儿网、途牛网以及艺龙网的2014第四季度及年度财报纷纷出炉，它们的盈利能力受到市场普遍关注。其中携程成为众多在线旅游网站唯一全年持续盈利的上市公司，2014年净利润达2.4亿元，但是净利增速相比去年有所减缓；去哪儿全年亏损18.5亿元；艺龙全年亏损2.69亿元；途牛全年亏损4.635亿元，且亏损数额较去年有所扩大。

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼表示，当前多数OTA公司持续亏损已经成为行业难题，虽然在线旅游市场规模正迅速扩大，OTA公司的业务量、营业额也在快速提升，但是净利润却依旧难以扭亏，这归根到底还是竞争模式出现问题。每年OTA公司都会在营销环节支付大量费用，而往往营销成本增幅明显大于营收增幅，“烧钱”于是成为在线旅游市场的普遍现象。

　　“烧钱”方向逐渐转换

　　一直以来，OTA公司抢着“烧钱”主要是为了争夺市场份额，在“价格战”狼烟四起的情况下，“低价”、“补贴”成为揽货客户的重要手段。事实上，OTA公司很多打的是这样的算盘，发展初期“以利润换市场”，待客户粘性较高、市场规模稳定之后，再提高产品定价。虽然这是公司竞争的常见战术，但是OTA公司的战线太长、时间太久，对公司自身的盈利情况造成了严重损害。

　　然而值得庆幸的是，去年OTA除了在营销方面“烧钱”，还加大了对产品研发的投入，“烧钱”方向有所转变。携程去年全年产品开发费用为23亿元，相比2013年上升86%；途牛的研究与产品开发费用为1.049亿元，较2013年增长169%；去哪儿网去年产品研发费用为7.745亿元，同比增长 142.8%。

　　以目前的情况来看，“烧钱”短时间内还难以停下来。一方面，随着客户要求的提高，以及在线市场环境的变化，OTA需要投入大量资金在地推团队、线上运营团队的扩张，以及新产品开发等环节；另一方面，新兴在线旅游企业的兴起，也让当前的在线旅游企业倍感威胁，需要继续推行低价策略。

　　“烧钱”花样日益增多

　　此外，OTA的“烧钱”花样也逐渐增多。3月原本是旅游淡季，但是今年三月旅游非常热闹，这少不了在线旅游市场“造节大战”的推动。携程旅行网最先挑起了这场春日争霸赛，春季旅游节从3月6日到月底，联合数百家传统旅行社和在线同行。随即，途牛旅游网要做“323旅游节”，10万条高品质、极具性价比的爆款、预售、秒杀、一口价等产品重磅来袭。最后，同程旅游网趁机推出形象代言人佟大为，3月21日正式启动“同程旅游节”。

　　在新推出的旅游节上，各大OTA无不推出令人瞠目的低价活动吸引游客参与。在这些企业的大肆推广下，战绩较为理想，同程3月21日启动的“同程旅游节”首日成绩单是总订单量突破50万单；携程启动的国内首个3月全民春季在线旅游节，日最高交易额破亿元；途牛旅游节当日活动参与人数突破500万。

　　从OTA巨头们在“造节”上的热情可以看出，为了让“烧钱”能够继续刺激用户的神经，“烧钱”的方式需要灵活多变。仅在传统的旅游旺季促销难以对企业业绩带来较大改变，而在旅游淡季进行“造节”促销，无疑将成为企业业绩的“加速器”。

　　向消费者“烧钱”同时需要与供应商获得共赢

　　当前在线旅游企业外表风光无限，以低价策略招徕大量消费者，但是对其供应商却有较大负面影响。以酒店为例，一方面，随着OTA价格战愈演愈烈，酒店在线销售价格被拉至冰点，直接减低了酒店利润空间；另一方面，线上过低价格扰乱了酒店价格市场、拉低了酒店定位、降低了酒店的客户粘性。这导致一些强势的线下酒店企业开始多方结盟，另谋出路。2014年末，以汉庭酒店闻名的华住酒店集团表示要打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”，将对OTA进行制衡。

　　在线旅游是旅游产业链的重要环节，其定价将对其他环节带来较大影响。OTA“烧钱”的确能够让利消费者，但同时也破坏了行业内正常的价格体系，长期以往对旅游市场的可持续发展将带来较大阻碍。在线旅游“烧钱”需要有一定限度，能与供应商形成共赢才是长久之道。

　　(作者系中投顾问产业与政策研究中心董事、研究总监)