一个马桶盖引发的中国制造反思

　　本刊记者 陈纯丽

　　国内企业并不缺制造出好产品的能力，国人为何仍要去国外抢购商品？马桶盖现象背后的原因及隐藏的危机有哪些？中国制造面临什么样的困境？中国制造的出口又在哪？

　　财经作家吴晓波或许怎么也没想到，他在1月25日写下的那篇《去日本买只马桶盖》，会在舆论界掀起如此大的风浪，并让中国游客对传说中的智能马桶盖心生向往。

　　于是，春节期间，一些赴日的中国游客在旅游观光的同时也将马桶盖加入了购物清单，让“马桶盖几乎处于断货状态”。包括中央电视台在内的许多媒体报道了中国游客穿越大半个亚洲到日本抢购生活用品的“盛况”。

　　而据日本当地电视台的节目透露，这个春节10天时间，估计有多达45万中国游客在日本花了近60亿元人民币用于购物，不少商场货架上被扫荡一空，除了马桶盖，还有电饭煲、电吹风机、保温杯等等。

　　一时间，所有“中国制造”的神经被刺痛，中国制造业各领域的大佬们也都坐不住了。“世界工厂”为何做不好一个小小马桶盖、中国制造业“大而不强”的反思与争论此起彼伏。有的人认为抢购背后其实是中国制造业的悲哀，说明“中国制造”复制能力强，创新能力弱；有的人反驳说这些马桶盖和电饭煲其实都出自中国工厂，“中国制造”的能力并没有那么不堪。两会期间，马桶盖现象的讨论更是持续发酵，引发各界关于广泛热议。

　　国内企业并不缺制造出好产品的能力，国人为何仍要去国外抢购商品？马桶盖现象背后的原因及隐藏的危机有哪些？中国制造面临什么样的困境？中国制造的出口又在哪？

　　“墙内开花墙外香”

　　春节前夕，有中国游客赴日旅行时发现，自己高价从日本大阪电器商场里买回的马桶盖，外包装上却印着“Made in China”，产地竟然是中国杭州下沙。

　　包装上标注的生产厂家是松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司，这家公司的工作人员证实，这款马桶盖确实是杭州出产，而且是出口到日本市场专供中国游客，采用的是中国220伏电压的标准。他们在4、5年前便开始在日本面向中国游客销售智能马桶盖，而外销产品和国产产品没有任何区别。

　　央视报道也指出，日本部分热销马桶盖确实是中国制造的，国内市场也早有同类型产品销售。国人辛辛苦苦去日本买的智能马桶盖竟然来自自己的国家，这无疑给大家浇了一盆冷水，有网友甚至用“这是一只马桶盖的日本自由行”，来讽刺那些疯狂追逐日本品牌马桶盖的人。

　　“马桶盖”话题被传播出来后，中国卫浴行业惠达卫浴、九牧厨卫、东鹏、欧路莎、帝王等多家企业，以各种形式发声，开始用马桶科普运动的方式进行“反击”。

　　惠达卫浴营销总监王涛表示，智能马桶盖的技术在国内已经属于成熟技术，就惠达而言，目前公司掌握的包括智能马桶盖等智能卫浴的技术已经很成熟了。该公司副总裁杜国锋甚至认为，在未来几年，中国制造的崛起是不成问题的，因为中国的制作企业已经准备好，把最好的服务和最好的技术“卖”给消费者。正如惠达卫浴有几千个网点，也可以随时做好售后维护。

　　西安三花良治电器有限公司总经理马悦则在西安公开发出《致吴晓波先生的一封信》，信中，他以一名在中国智能马桶盖行业摸爬滚打20年的“行业老兵”自比，称面对赴日买马桶盖的风潮，有必要让外界了解一些关于中国智能马桶盖真实信息和现状。

　　马悦称，日本品牌的马桶盖产品各项功能，国内产品都已具备，也有产品远销日本，甚至中国本土的专利技术更适合中国家庭。比如日本的自来水可直接饮用，他们在产品上不用考虑过滤功能，但我们需要；日本的卫生间和洗浴间是分离的，中国人的卫生间普遍带洗澡间功能，干湿不分；日本企业不用考虑的产品防潮和安全问题，中国企业却要在产品设计上全都实现。

　　但消费者显然对此存有疑虑，如此庞大的消费群体一致用脚投票做出选择，暴露出的是中国制造背后的尴尬。实际上，不单单是马桶盖，很多中国制造的产品都是“墙内开花墙外香”，这成了中国制造业的一大怪相。

　　在中国游客海外抢购的购物单上，德国的刀具、日本的电饭煲、法国的箱包、服装……大量中国制造的高端轻工产品进入世界各国市场后，又被中国游客抢购回来。有消费者甚至认为，即便是在中国制造的商品，一旦出现在国外商场，就感觉比国内的好。

　　马桶盖只是一个缩影

　　造成这一现象的原因是什么？是部分中国消费者“崇洋”的心理在作怪，还是中国市场有问题？

　　“我相信也有很多品牌生产得很好，但是中国的消费者为什么不买？”在格力集团董事长董明珠看来，出现这个怪现象就是我们为过去的不诚信在买单。董明珠说，一些企业因为长期的投机心理而带坏了整个行业，对消费者不是靠一个概念、一个广告就能搞定的，今天把消费者骗来了，明天消费者还是会离你而去。

　　国家发改委城镇发展中心研究员杨禹也认为，当今中国的消费者关心企业的生产能力，但更关心的是产品在消费群体中的口碑，市场上企业的竞争环境、信用环境等是不是成熟。

　　“如果被抢购的马桶盖是Made in China，说明我们的产品严重不被我们消费者信任，这不是产品层面的问题，而是品牌层面的问题。”3月16日，知名评论人石述思坐客孤独者粘盟总群930剧场谈及马桶盖背后的制造危机时说。

　　杜国锋也持有类似的看法，他指出，很多到日本购物的消费者不看好国内产品的原因是过去技术的不成熟。但现在，中国企业的制造技术和生产配套已经成熟了，所以现在不是产品品质的问题，而是品牌的问题。

　　“品牌危机短时间是无法解决的，品牌危机的背后，跟中国制造长期的模式有关。”石述思说，在世界分工中，中国制造处于产业链下游，导致我们长期采取跟随战略。跟随战略一方面带着我们快速发展，一方面也带给我们巨大的危机。这不是短时间通过技术手段、营销的提升能够解决的，它会长时期的困扰着中国制造业。

　　石述思对中国制造的现状持悲观的态度，他强调，马桶盖只是一个缩影，它反映了“中国制造”的尴尬现实。

　　“中国制造业如今面临着双重危机。第一重危机在国内，国内中高端耐消品领域，洋品牌正在逆袭，覆盖领域很广泛，包括化妆品，延生到电子产品。中国旅游外出到日本买马桶盖只是一个典型的标本而已。”石述思以旅游业的视角举例解释，2014年中国出境旅游达到1亿人次，消费额突破一千亿美元，很多国外品牌产品是成为中国游客的抢购对象，这给我们敲醒警钟。

　　“第二重危机在利润空间相对较大的中高端制造业，如果企业还是定位自己为加工厂，也会陷入更大的危机。因为劳动力连续下降，劳动成本上升，会导致制造企业竞争力进一步下降，而且，以印度为主的东南亚新型经济体，其成本远低于中国，继续拼血汗工厂是没有出路的。”石述思说。

　　中产阶级崛起是制造业突围拐点

　　随着近几年收入整体上升，中国形成了一个新型的消费群体——中产阶层。吴晓波在《去日本买只马桶盖》中说：“中国当今的中产阶层，是一群愿意为新技术和新体验买单的人。这一类消费者集体出现，是中国制造转型升级的转折点。”在他看来，中产阶级是未来制造业升级扩大利润的中坚力量。

　　石述思也认为消费者追求产品个性体验的时代已经到来，国内已形成一个能保障中国制造企业更高利润空间的新兴消费群体，他们个性化、多样化的消费需求不容忽视。

　　不过，石述思指出，新兴消费群体的消费理念升级了，但中国的企业在满足内在需求方面出现了严重的滞后。这个滞后是全方位的，因此形成了利润空间急剧下滑，挑战增大，风险几率增大这样一个态势。如果不正视这个问题，中国制造业重振雄风，向产业链高端攀升，无异于痴人说梦。

　　但也有观点说，中国制造在世界已有相当的位置，不可妄自菲薄，且中国制造各个领域也有很多优秀的公司，比如卫浴领域的惠达卫浴、九牧等，这些企业强化营销和品牌的投入，成长非常快，甚至在二三线市场击退了国际品牌。中国还有许多像华为小米格力等制造也在全球崛起。

　　对此，石述思也承认，目前全世界没有一个国家能像中国有这么完整的工业制造体系，有这么多敢于、勇于创业的企业家人才。中国的制造业在中低端产品中，依然拥有在全球最强大的竞争力。他也承认有部分的中国制造业，在中国的本土市场依然拥有强势的地位。

　　但石述思指出，这不足以成为我们今天光荣的理由，因为从国内市场来看，消费在全面升级，如果仅仅沉湎于过去的传统比较优势建立的光荣，永远不可能完成这次极其痛苦的转型升级。

　　“中国应该在三个层面做出突破，一是用最先进的技术去支撑制造业；二是为企业转型升级营造一个更加公平的竞争环境及市场氛围，给中国实体经济减负；三是彻底改良中国制造业的文化，从产业链最低端采取跟随战略以及靠产品说话，走向靠品牌说话。”石述思说，国人借助春节跑到日本抢购中国制造的马桶盖就充分说明，中国制造未来的对手不是挑战我们低端产业的东南亚等新兴国家儿，而恰恰就是日本。

　　从企业的层面来看，石述思指出，赢得新兴的消费群体是中国制造重新焕发活力，赢得竞争先机的胜负手。中国制造企业只有借助一新兴消费群体完成自我升级，才能获取更多的利润，然后塑造更强大的品牌，为巩固全球制造业的王者地位奠定基础。而目前企业要做的一个重要功课，就是对新型消费群体的消费习惯做一个全面的研究，去满足新兴消费群里越来越苛刻的诉求。

　　“日本有样东西在中国制造始终没有得到彻底的贯彻，就是日本制造业的‘工匠精神’，工匠意味着什么？就是把每一个哪怕最不起眼的东西，做到全球最好，中国不仅技工队伍匮乏，我们在这方面明显存在不足。”石述思说。

　　对于传统制造业的转型，吴晓波也提出了4个基本再造的方法：即产品价格和成本脱钩；实现从B2C到C2B的关系再造；中高层管理人员实现“80后”；在中产阶层形成口碑影响力。

　　千万别迷恋互联网

　　对于中国制造业现在面临的危机，有些人开出“互联网思维”的药方，称“站在风口，猪都可以吹上天”。

　　马悦对此却有不同的看法。“互联网四处叫卖都是‘便宜机会’，消费者‘买贱’已经成为常态，很多所谓便宜其实是牺牲产品品质而实现的。这种声音越喊越大、越喊越高，诱使一些制造企业动歪脑筋，想像猪一样，找个风口飞起来，开始‘造贱’。这种‘用规模换成本，用成本换价格’的做法已经浸透到中国制造业决策意识中，很多制造企业减少甚至取消创新研发投入，哪里会有精品出来？”马悦说，不研究消费需求新变化，不用心做精品，中国制造的路只会越走越窄。

　　石述思也忠告制造企业千万别迷恋互联网。“中国制造业比谁都渴望救命稻草，其中抓住的最大的救命稻草就是互联网+，但单纯靠互联网思维，和以淘宝为代表的由用户推动的新型模式救不了中国制造。这些都是技术手段，治标不治本。”石述思说，如果没有强大的实体、有技术含量的产品，以及强大的品牌去支撑，淘宝最终剩下的就是一地鸡毛。

　　在石述思看来，互联网和实体的关系是皮和毛的关系，互联网为毛，实体为皮，如果实体能够转型升级，能适应新的消费浪潮和诉求和，那么互联网将如虎添翼，否则马云建立这个帝国很难有坚实的基础去支撑他。

　　但互联网和移动互联网毕竟带来变革，过去传统的营销方式努力构建的是一种强大的推销模式，而移动互联带来的是真正意义上的营销，且制造企业转型升级又面临诸多困难，都希望借助互联网搭设的营销平台将产品卖出去。

　　对于互联网营销，石述思说，企业一定要构建一个全媒体的传播平台。这个传播平台不是对传统媒体的颠覆，它完成的是对传统媒体连接！互联网的营销和传播都是以人的个性为基础的，特别强调互动和口碑。所以企业必须与消费者建立三个关联，利益关联、情感关联和价值关联。

　　“未来的营销最重要的考核已经变化，从小数据时代的拼命赚最大关注度转移到了大数据时代的关注度、参与度和联想度的全面构建。关注度、参与度都不难，因为互联网是一个自由和开放的平台，真正能决定互联网营销利润的是联想度。”石述思说，新兴消费群体的消费处在一个联想度比较差，甚至无联想状态，这是我们今天遇到的最大的困境。企业一定要想办法搞清楚这个联想为什么没有形成。“我们应该真的去问他们，因为什么不喜欢我！”

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　　马桶盖为何能爆红？引爆网络的“沟通元”

　　赵正

　　虽然国内的“智能洁身器”企业从未停止过营销和传播，更是花了近10年的时间进行市场教育，但是这个产品始终是不温不火，直到吴晓波的这篇网络文章出来后，国人才开始真正关注这种特殊的“马桶盖”。几千万元的营销费用反而完败于吴晓波的一篇网络文章带来的市场反响，这是为什么？

　　在品牌战略专家闻罡看来，吴晓波文章的奇妙之处就在于没用“智能温水便座”或“洁身器”，甚至如果在马桶盖前加上“智能”二字，都不是如今效果。作为行业内的人士，谁又会想到用“马桶盖”这个又简单又特殊的称谓来宣传产品呢？引发中国网民的好奇点也正是在这个地方：“一个马桶盖有什么稀奇的？凭什么去日本买？”就因为好奇，才能继续关注文中的相关介绍，才知道了原来此马桶盖非彼马桶盖。

　　为什么一个“马桶盖”能够在碎片化的网络媒体、社交媒体和自媒体上成为关注的焦点，成为人们争相转发的内容？北京大学广告传播学院副院长陈刚教授认为，“马桶盖”成为消费者可以参与和互动的“沟通元”。

　　陈刚认为，“沟通元”的本质是互动网络传播中实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，是管理消费者与品牌之间合作关系的要素。因此，“沟通元”不是企业自己创造出来的，是企业品牌和消费者共同创意完成的，是一个反复商议、沟通和磨合的过程。

　　2010年凡客诚品的一则广告引发了网络受众的兴趣。韩寒和王珞丹作为凡客的形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达方式就在网上开始发酵，形成后来所谓的“凡客体”。显然，“凡客体”就成为网络营销的“沟通元”，被消费者分享和再创造，继而成为一种网络文化现象，受众津津乐道。

　　而2015年的“马桶盖”无疑就是当下最流行的“沟通元”，让国内的“智能洁身器”行业免费地“被传播”了一次，而且效果是相当明显。

　　尽管流行文化是“沟通元”的重要构面，但并不是每一个热点都适合追随和演绎，从众可能起到相反作用。通过消费洞察，可以帮助企业选择与自己品牌调性相契合的流行文化，正确匹配”沟通元”，同时也帮助企业从消费者原生态故事中激发协同创意。

　　无论是“Duang”的热炒，还是对“蓝色裙子”的热议，尽管也形成了短时间内的“沟通元”，但对于企业而言并无多少可利用的价值，是一种纯粹的流行风，而“马桶盖”则因为其背后的消费文化和产业升级的深层次的内容，从而被不断地挖掘出新意。

　　例如，在“马桶盖”的热点下，惠达卫浴乘着风口在新媒体渠道上做了一系列的营销动作，包括策划了《马桶编年体》、《我今天装了一个马桶盖》等创意文案，同时在线上打造“赠送智能马桶盖”等新媒体交互轻应用，借势“马桶盖”的热点，“顺水推舟式”地打造了一次成功且高效的新媒体传播！九牧厨卫在吴晓波的《吴晓波：去日本买只马桶盖》文章热炒后，迅速地组织一系列的网络文章《吴晓波先生，卫浴企业喊你来试用国产马桶》《吴晓波老师，买智能马桶盖何须去国外》《马桶盖上一虎一席谈》等网络文章，推波助澜。

　　借着这势头，九牧厨卫推出了由汽车设计大师乔治亚罗跨界设计的高端智能马桶。此外，还迅速策划了线下活动“先用后买”的体验活动，承诺满意后再付款，试用体验价购买和享受工厂补贴，已经从厦门开始向全国的主要城市铺开这一大型体验活动。在张彬看来，借助“马桶盖”事件，国内智能洁身器企业只需要告诉国内的消费者，其实国产的智能马桶盖也很好，价格更优惠，更符合国人的使用习惯，就已经带来了巨大的关注度。

　　尽管这轮网络热炒，加上传统媒体的跟进关注，让“马桶盖”这个“沟通元”不断地保持关注度和认知，本土企业也迅速地跟进，大打公关战和线下的促销活动，取得了消费者较高的认知。