三代房产互联网的演进之路

　　一场名为“互联网+”的风潮正席卷产业及资本，犹如一针兴奋剂，打在了每一个创业者和投资者身上。它的背后蕴含着深刻的产业转型逻辑。让我们直面房地产互联网的发展浪潮，揭示三代房产互联网的演进之路，以及转型浪潮中的输者与赢家。

　　一、第一代互联网：流量为王

　　1999年新浪、搜房网、焦点房地产网同时成立，房产互联网正式进入公众视野。此时的房地产网站以媒体属性为主，为客户提供网络广告服务。2008年2月，新浪分拆房产及家居频道，乐居诞生。搜房网、焦点房地产网、新浪乐居三者的广告刊例费一度占据房产网站的95%以上。

　　第一代互联网继承了美国90年代互联网大潮的“免费思想”，即通过免费提供服务聚集线上流量，再将流量导入广告和端口费来变现；产业链短。参与方少，主要包括开发商，中介代理、房产媒介、以及用户，商业模式相对简单，供需均在线上完成。

　　(一)流量变现赢家通吃

　　流量变现模式下，企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断，掌握了流量的定价权，所以第一代互联网的商业原则是流量为王，赢家通吃。最典型的代表包括搜房网、新浪、安居客这类流量产生广告收入和端口费的门户网站。

　　由图表我们可以看到，搜房网的广告收入在经历几年的快速增长期后，增速正逐步放缓。而针对二手房的分类信息收入(主要为端口费)甚至在2014年出现倒退。这是因为，第一代互联网已经基于线上构建起了巨大的互联网广告市场，以及中介公司愿意付费刷屏的端口费。核心驱动力是伴随房地产黄金十年的发展，开发商广告支出的提升以及二手房中介业务的快速增长。伴随着白银时代的到来，第一代房地产互联网遭遇流量天花板，发展已趋常态。房产网站急于寻求新业务的突破。

　　(二)群雄纷争搜房领跑

　　1999年6月，搜房控股正式成立，并于2010年9月17日登陆纽约证券交易所，正式上市。是全球最大的房地产家居网络平台，一直引领新房、二手房、家居、房地产研究等领域的互联网创新，在PC及移动领域均处于领先的地位。目前，业务覆盖中国330多个城市，拥有106个分公司。

　　(三)后来居上安居客搅局

　　2008年-2009年，安居客以丰富、真实的房源信息，良好的UI和用户体验，在全国二手房市场迅速攻城掠地，老牌房地产巨头搜房网在安居客的进攻下接连受挫，最为倚重的上海市场更是一度被压制到只有20%不到的市场份额，安居客风头一时无两。

　　由图表我们也可以看到，搜房网二手房分类信息收入2009年为1755.9万美元，同比2008年微增9.2%。安居客的相关数据显示，安居客2009年收入是2008年的10倍，市场战斗力可见一斑。

　　2015年3月，58同城收购安居客。两个平台将打通数据，58同城把自己的购房者信息全面导入安居客新房频道；在二手房领域，58同城将继续强化刚需用房的定位，而安居客将继续定位高端专业找房平台。

　　借力58同城资源，2015年二季度，安居客日均访问用户同比去年增长了142%，浏览量同比增长了210%。在APPStore，安居客的APP下载量位居生活类第15名，全面超过了搜房；在安卓应用市场，安居客的4月累计下载量为搜房的1.5倍。此外，安居客还已与58同城投资公司陌陌、手机QQ开始合作，获得更大的曝光量。

　　二、第二代房产互联网：电商爆发

　　2011年1月，随着“国八条”的出台，房产市场受限购限贷等从紧宏观政策影响，逐渐走向低迷，购房者观望情绪日渐浓厚，多地商品房库存量创新高，开发商销售压力逐渐增大。在此背景下，新浪乐居与SOHO中国在4月首次合作，推出网上卖房，成功拉开房产电子商务帷幕，随后搜房、搜狐焦点和淘宝纷纷加入。房产电商逆市成长，成为房产营销渠道的补充。

　　在第二代房产互联网中，房产网站发挥的功能从宣传推广扩大了渠道营销，也就是说，依靠自身的流量，通过对各类数据的使用，比如房屋拍卖、会员呼叫、短信平台、线下活动等等，将互联网媒体资源变现为渠道资源。

　　(一)模式演进路径变化

　　经历将近四年的发展，房产电商实现了从1.0时代到4.0时代的跨越。

　　电商1.0推出网上拍卖，这种方式为房地产营销提供了噱头和炒作的爆发点，也可为房地产项目赢取了市场的关注度。但是，随着这种模式的普及，其新闻炒作价值迅速下降。由此，房产电商开始进入以线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的O2O电商模式。这种通过线上、线中和线下捆绑服务来实现房产电商效果的模式，也被称为房产电商2.0阶段。这种捆绑式的电商服务模式，模糊了很多电商带来的独有优势：比如通过电商平台的超长期蓄客功能、意向客户锁定为有效客户等客户转化功能。3.0时代提出了电商平台与媒体服务分离的原则。通过把平台与服务进行分离，不仅能使得电商平台更专业、更开放，而且把电商营销主动权还给了开发商。他可以不再捆绑于一家媒体服务，有了更多的媒体服务选择权和灵活度。

　　随着智能手机和3G网络的大范围普及，以及移动终端远超PC的随身时间和社交应用的客户粘性两大优势，移动端正在逐步取代PC端，成为人们日常生活和消费的最重要的工具。2014年房产电商相继发布移动终端销售平台和互联网金融解决方案等地产营销整体解决方案，房产电商步入4.0时代。

　　购房用户的购房渠道仍然以购房处直接购买为主，占比近7成。通过代理/中介购买方式占比19.2%，房产网站下单的占比仅为12.9%。通过房产网站下单方式购买房产的用户，下单最主要原因是房产网站的看房服务便捷周到。房产具有唯一性，且由于购房涉及金额较大，用户选择较为慎重，所以线下现场体验非常重要。因此，房产电商的网上购房服务需要与线下的看房服务更好地融合。

　　(二)乐居崛起

　　新浪乐居服务于新房、二手房和家居三大领域，业务包括电子商务、在线广告和二手房挂牌服务等，为房地产全业态提供先进的O2O营销服务体系。目前乐居已覆盖全国250多个城市。

　　得益于乐居电商平台的精准定位和营销，乐居电子商务收入大幅增长，并在2014年录得收入3.27亿美元，首次超越搜房网。

　　三、第三代互联网：全民经纪人革命

　　2014年是是房地产互联网巨变元年，是群雄崛起时代。

　　2014年初的中介集体逼宫事件迫使搜房探索转型路线，完成了从信息平台到交易平台的转变，宣布进入新房和二手房直接交易环节，直接与代理中介竞争，道阻且长。中介公司不甘示弱，链家德佑宣布合并，共同打造网上交易平台，房产电商的地位受到威胁。2014年3月，打着“佣金减半、不要门店”的互联网租房平台爱屋吉屋迅速攻城略地，受到资本市场的追捧。

　　(一)一二手联动格局生变

　　由于竞争加剧，以好屋中国、房多多等企业充分利用了移动互联网的应用，兴起了以“全民经纪人”的营销模式，这两家公司的共同之处在于定位同是“电商整合平台”，操作模式上主要是拓展专业房产经纪人(与中介公司或者其下辖的经纪人私下合作)渠道，为开发商卖房，也就是所谓的“一、二手联动”。

　　此类模式的崛起，充分引起了整个产业的兴起，如开发商万科、代理行业世联行等都加入了此行列，纷纷开展属于自己的“全民经纪人”业务，以应对房地产行业由卖方市场转向买方市常

　　(二)开发商的全民营销经

　　万科、碧桂园、绿地、保利、旭辉等企业纷纷推出基于微信平台的全民互动营销工具，利用大比例抽佣吸引普通人成为卖房主力。微信营销平台，实现了线下推荐客户到线上推荐的过程。这些“全民营销”平台，都体现了开发商走向前端直接接触消费者，欲绕开第三方之意。

　　“全民营销”推广最成功的，非碧桂园莫属。事实上，碧桂园从2012年开始着力对营销策略进行变革，倡导“全民营销”模式。除了碧桂园自身的营销团队组成全国庞大的网络，碧桂园同时组成另外一个网络即业主网络以及社会网络。在一些新进入的三四线城市项目，碧桂园还在当地大举招兵买马，发动当地的市民和地产经纪人，帮助卖房并给予高佣金。在碧桂园全民营销的带动下，企业的销售业绩实现快速增长。

　　碧桂园的全民营销大获成功，但其营销团队的规模和开支为此也增长不少。从2012年开始，碧桂园的销售成本大幅增长，除了销售收入增长的原因，全民营销所带来的成本支出大幅增长，其中营销推广及市场推广成本在2012-2013年基本实现翻番，而员工成本从2012年的12.45亿元一路上涨至2014年的44.66亿元。

　　房地产是区域属性非常强的行业，一般地产商针对的都是很小的本地市场，只要维护好目标的几千个用户，就可以带来不错的收益，主要问题便是如何去找到这些人。借助微信的好友关系链来进行传播和客户关系管理，收获一批对他们感兴趣的用户或者是原来的业主。微信公众号是一个足够好的营销载体，可以解决媒体等渠道都无法解决的用户获取问题。