剖析双11：家电服装成竞争关键 销售额难高增长

　　“双11”电商促销节临近，阿里、京东、苏宁等电商平台已在宣传方面进行了几轮交火。此前，有消息称阿里让参加“双11”促销的商家“二选一”，要么选阿里，要么选京东。对此，京东方面3日下午回应：已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

　　“双11”为何这么“火”？

　　虽然如今购物节日名目繁多，商家依然都非常看重“双11”，没有一家会错过。在央视财经评论员、中国电子商务协会副会长单仁看来，这主要因为年末是完成全年任务的重要节点，在“双11”之前，11月份原本是全年的销售淡季，但因为“双11”的推动，销售提升30-40%。

　　单仁表示，阿里巴巴集团在“双11”促销活动中要求商家“二选一”并不奇怪。“双11”阿里巴巴投入大量预算拉动流量进入平台，而且大家今天抢夺的主要是大品牌，阿里难以忍受商家“脚踩两只船”。

　　“阿里巴巴通过与苏宁合作弥补了大家电和配送两大短板，狙击强大的对手京东就成了必然。”

　　这次关于“二选一”的口水仗事件，说明两个京东和阿里两个平台已经到了针尖对麦芒、水火不相容的地步，而最悲惨的是商家们，成了双方抗争受挤压的部分。

　　阿里与京东的竞争关键点在哪？

　　在业内人士看来，阿里今年“双11”真正的竞争空间在于两大品类：一是家电，可以产生很大销售额；第二是服装，有很高毛利率和弹性。这两方面的竞争，将成为京东和阿里双方输赢的关键。家电和服装也是增长率最核心的两个品类，因此这两个品类的品牌商家的平台取向，变成了双方的竞争焦点。

　　此外，阿里天猫还增加了旅游这一新品类，但单仁认为，虽然今年旅游在线市场增长非常快，但由于有着很强的地域性，旅游对“双11”促销贡献不会太大。

　　相比阿里，京东则擅长主动出击、以小博大，以弱胜强的策略。比如当初京东选择用自身结构很小的图书品类去打击竞争对手当当的大品类，又用3C产品转向大家电打击苏宁和国美。

　　有数据显示，今年上半年，京东一家的大家电销售额在整体家电网购市场的占比已达到60%。单仁分析称，当今天大家电成为京东的重要品类，各方面都比较完善的时候，阿里巴巴让商家“二选一”，大家电反而成了京东的弱点。因此，这次“双11”PK中，京东没有以往那么游刃有余，显得有点力不从心。

　　但单仁认为，京东未来的成长性比淘宝天猫更胜一筹。服装作为一个大品类，有超过一千亿的空间，将带给京东很好的成长空间。从2014年起，京东开放平台明确将服装列为重点发力方向。

　　正因如此，有分析称阿里巴巴今年“双11”的威胁在于服装。“双11”京东在服装品类力度会更大，挖角凭借服装起家的天猫的基矗

　　此外，业内分析认为京东值得关注的是生鲜部分，今年京东重点布局生鲜电商，收购永辉超市之后增长特别快，未来会有很大成长空间。

　　冲动购买减少预计阿里销售额增长15%左右

　　去年“双11”，马云喊出的备受瞩目的500亿销售目标最终实现，这一过程的巨大压力也给商家带来了巨大的压力。

　　单仁透漏，从今年进入天猫主场的商家进展来看，今年的预定量不及往年一半。阿里今年“双11”交易额在去年571亿的基础上，如果不用刷单预计不会超过650亿，增长率在15%左右。

　　如今电子商务平台依靠圈用户推动增长已经放缓，人口增量来提升成交额没有太大的空间。而且去年“双11”的571亿是积累了前两周的预定量最后结算出的所谓当天的交易额，如今消费者越来越冷静，冲动购买将减少，这部分贡献减弱。