电商“双十一”暗战：发力跨境购 争抢移动支付

　　今年天猫“双十一”全天成交金额为912.17亿元，其中在移动端交易额占比68%，232个国家和地区参与进来，物流订单量4.67亿。至此，一年一度的网购狂欢节落下帷幕。

　　今年天猫“双十一”全天成交金额为912.17亿元，其中在移动端交易额占比68%，232个国家和地区参与进来，物流订单量4.67亿。至此，一年一度的网购狂欢节落下帷幕。

　　在消费者购物狂欢的背后，电商竞争格局正在发生变化，特别是在跨境购和移动支付领域。“双十一”也留下了一些悬疑，快递榜首众说纷纭；阿里股价也走出了与购物节相反的行情，这些现象背后又暗藏什么？

　　“双十一”由阿里一家独舞发展到“全民购物节”，面对今年的“七年之痒”，竞争对手开始核心化，在阿里联手苏宁过招京东这场主戏外，跨境电商和移动支付或是隐藏在热闹表象下的蓄力卡位之处。

　　11月12日，网易考拉海购相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，首次参战“双十一”是对该平台的一次重要“练兵”，除了能积累经验、促使运营手段更加成熟外，也能借助规模效应与更多供应商达成合作。

　　移动支付作为拉动线上线下消费的关键点之一，借此时间点有卡位意义。如微信支付今年首次发力线下“双十一”，携手全国超过10万家实体门店做推广。

　　跨境电商成发展重点

　　记者留意到，与往年相比，今年“双十一”竞争对手开始核心化。尽管都在搞活动，但一号店、当当网等在今年“双十一”期间的动作相对沉寂。

　　形成鲜明对比的是，跨境电商似乎成了高调刷存在感的地方。天猫、京东、苏宁等主要参与者在此发力，亚马逊中国则重点蓄势推广这之后的“黑色星期五”活动。

　　今年1月才上线公测的网易考拉海购是首次参加“双十一”。而12日公布的网易2015Q3财报显示，其电商、邮箱及其他业务的净收入为10.04亿元，同比增长162.16%，环比增长107.85%。

　　“在考拉海购的快速扩张下，网易整体电商业务取得了强劲增长。”考拉海购相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，参战“双十一”是该平台检验自身的好时机，有助于进一步提升采购、运营、技术、市尝客服、仓储、物流等各环节的能力，从而提升用户体验。

　　目前，跨境电商的主要模式，包括以天猫国际为代表的平台类，京东全球购为代表的半自营半平台类，以及考拉海购等自营类。其中，平台类的跨境电商以第三方商户入驻为主，能快速扩充商品的SKU(Stock Keeping Unit，库存量单位)；自营模式则对供应链的把控力和定价能力较强。

　　尼尔森2015年10月底发布的《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》显示，跨境网购行业正呈现出四个发展趋势：一是跨境网购平台与私人代购持续共存发展；二是二线城市跨境网购市场消费力旺盛，潜力巨大；三是不同品类商品具有清晰地域倾向；四是跨境网购APP平台将备受青睐。

　　电商卡位争移动支付

　　据记者了解，相比阿里在电商业务上的强势，BAT当中的另外两家，腾讯、百度对此采用了广撒网的垂直投资策略。除了腾讯与京东的结盟，百度在今年下半年投资跨境电商蜜芽、波罗蜜以及生鲜电商中粮我买网。就在12日，移动生鲜电商平台每日优鲜宣布获腾讯领投的B轮融资。

　　公开数据显示，今年“双十一”全天，天猫移动端交易额占比68.67%；京东移动端订单量占比74%。网购交易终端的改变，某种程度上也导致了用户支付习惯的变化。而移动支付作为拉动线上线下消费的关键点，其发展的好坏又直接与平台连接生活O2O服务的前景挂钩。

　　记者对比BAT 最新财报发现，截至2015年9月，阿里移动月活跃用户达3.46亿，单季度净增3900万；百度钱包激活账户同比增长520%至4500万；微信支付和QQ钱包累计绑卡用户数已超过2亿。可见，“双十一”不仅是电商线上争交易、线下比物流，也是推广移动支付的机会。

　　据悉，微信支付今年首次发力线下“双十一”，11月6日至12日，携手全国超过10万家线下门店推出优惠活动。11月11日当天，使用微信支付后还有机会获得随机现金红包和Apple Watch抽奖。

　　“我们希望通过线下活动，培养用户的移动支付习惯，集中帮助实体门店将自己在线下的流量优势充分发挥出来。”微信支付相关负责人表示，线下的一系列活动都意在普及消费方式。

　　易观智库分析师闫宏慧接受《每日经济新闻》记者采访时表示，百度的移动支付业务尚处在起步阶段，为此在过去几个季度，百度钱包的推广力度都很大。阿里从电商做起，经验积累多，延伸至支付也一脉相承。而腾讯基因在社交，以社交工具微信培养用户的支付习惯，需要考虑能否促成强需求。

　　另一方面，如何在丰富更多支付场景和功能多余之间折中，似乎也并非易事。比如，支付宝钱包加强社交属性时，曾被用户吐槽“越来越像微信”。

　　股价为何跌

　　交易额创世界纪录阿里股价反跌2%

　　912亿元！这是阿里巴巴(NYSE:BABA)旗下天猫今年“双十一”的成绩单，刷新单一电商单日交易的世界纪录。

　　《每日经济新闻》记者注意到，尽管天猫“双十一”交易额高涨，但并未对阿里股价带来提振作用。美国当地时间11月11日，阿里巴巴股价下跌1.94%，报79.85美元，盘中一度重挫4%。

　　在业内人士看来，阿里巴巴股价下跌一方面是此前股价回升冲高后的出货需求，另一方面是华尔街对中国经济增速放缓的担忧。

　　但阿里巴巴集团创始人、董事会主席马云11日表示，中国7%的GDP增速目标仍可达到，关键是从重数量转向重质量。对于阿里巴巴在中国经济中发挥的作用，马云称，“双十一”并不能代表阿里巴巴的未来增长，但能代表中国未来的消费力和经济增长，“我们有幸成为了互联网经济的第一引擎。”

　　阿里股价不涨反跌

　　今年“双十一”成交火爆，天猫用不到12个小时便突破去年“双十一”全天571亿元的交易额。截至11日24时，交易额达912.17亿元，其中无线成交占68%，参与交易的国家和地区有232个。

　　尽管“双十一”交易额高涨，但未对阿里巴巴股价产生提振作用。美国当地时间11月11日，阿里巴巴股价下跌1.94%，报79.85美元，盘中一度重挫4%。阿里股价不涨反跌，这让市场不解。

　　实际上，不只是阿里巴巴，亚马逊(NASDAQ:AMZN)在今年7月15日举行了庆祝亚马逊成立20周年的促销活动“Prime Day”(类似于阿里巴巴的“双十一”)，其股价涨幅也不大，7月10日~ 22日累计上涨12.4%。

　　记者注意到，去年11月13日，也就是“双十一”后两天，阿里巴巴股价创出120美元的历史高位。但从那以后至今年10月1日，阿里股价重挫46.53%。

　　而今年“双十一”前三天，阿里股价甚至出现接连下跌。11月6日~11日，阿里股价下跌6.48%。“双十一”大战打响前几个小时，美股开盘阿里股价一度跌破80美元，随后止跌反弹，最终收跌1.94%。

　　就在上周，华尔街著名的大空头、对冲基金经理吉姆·查诺斯还放言投资者应该做空阿里巴巴，导致阿里股价盘中一度大跌近5%。美国媒体分析称，阶段性出货阿里巴巴股票或是其股价连续下跌的原因之一。

　　机构仍看好阿里

　　今年8月阿里巴巴发布二季度财报时，华尔街的质疑声就不断。有媒体报道称，收入和商品交易总额(GMV)的增长放缓一直是拖累阿里股价下跌的重要因素，GMV的同比增速已经由2014年的50%多下跌到最近几个季度的近30%，市场因此质疑阿里巴巴最辉煌的时刻是不是已经过去了。

　　此外，中国经济的增速放缓也是华尔街的主要担忧之一，投资者对中概股的谨慎态度也就不难理解了。

　　但马云在接受美国全国广播公司财经频道(CNBC)电视访谈时表示，“双十一”并不能代表阿里巴巴的未来增长，但却能代表中国未来的消费力和经济增长，因为中国拥有巨大的国内消费潜力。

　　马云进一步表示，中国经济增速放缓，是因为经济增长的动力引擎，出口和国内基础设施投资放缓了，我并不认为中国经济大幅度下降。中国内需是过去20年的一大难题，但通过互联网通过电子商务，让全世界看到了解决中国内需增长的一种方法，“我们有幸成为了互联网经济的第一引擎。”

　　金融行业也对阿里创出的纪录给予肯定。今年“双十一”共生产总值143亿美元的商品总额(GMV)的交易，远高于去年的93亿美元。德意志银行在最新报告中就调升了阿里巴巴的目标股价。

　　德意志银行分析师艾伦·海拉威尔三世将阿里巴巴目标股价调升10%至98美元。

　　德银分析称，阿里巴巴多重战略的成功实施似乎是今年“双十一”销售额超出预期40%的原因。在“双十一”销售额中，68%是消费者通过手机无线网络完成的，大大高于去年42.6%的比例。

　　如何定榜首

　　快递今迎配送高峰榜首之争扑朔迷离

　　“双十一”虽然过去了，包裹却还在路上，对物流业的“大考”才刚刚开始。

　　今年天猫“双十一”全球狂欢节产生的4.67亿件物流订单，较上一个“双十一”增长168%。据统计，所有包裹里程加起来将可绕地球1100万圈，地球到太阳接近1500个来回，突破人类目前探索到达的最远距离。

　　虽然今年包裹数量剧增，不过据《每日经济新闻》记者从多家快递公司了解到，经过连续几年“双十一”的经验积累和基础能力提高，加上大数据“护盘”，目前快递公司整体运营能力基本可以从容应对，爆仓已成过去式。

　　此外，随着多家快递公司“双十一”订单量的公布，一年一度的榜首大战成为各方关注的焦点。

　　大数据、社会化协同加深

　　往年物流行业的“双十一”大战往往要从12日才正式开启，今年菜鸟网络在提升大数据操盘的基础上，对行业开出1亿元的补贴，用于激励快递公司与大商家提前揽收。与过去几年“双十一”不同的是，今年快递速度格外引人注目。

　　天猫“双十一”第一单仅用14分钟就完成了送货上门，跨境第一单仅用一个半小时就送到了消费者手里，农村淘宝的第一单也只用了1小时48分。“双十一”产生的包裹中有四成在当天就已经发走。

　　菜鸟网络总裁童文红认为，这种反差意味着中国物流行业有着巨大的发展潜力，这也是一次完善的社会化物流协作的结果。“今年物流行业迎来了拐点，其标志就是大数据的全面使用与社会化协同水平加深。”

　　她随后列举了一连串惊人数字：今年“双十一”期间商家电子面单的使用占比将超过80%；617个中转中心、17.6万个网点已与菜鸟网络的大数据预测系统菜鸟天地完成实时连线和实时同步。她将今年的“双十一”称为DT(Data Technology)物流元年。

　　单纯拼数量时代该结束了

　　按照惯例，每年“双十一”的包裹峰值或将成为次年的日常均值，也因此决定着下一年的市场排名，每家快递公司为此都格外较劲。

　　今年“双十一”之前，圆通速递董事长喻渭蛟首次公开发声，明确圆通占据中国整个快递市场21%的市场份额，跃居行业第一，意味着快递江湖多年的榜单排名历史性被改写，但并没有官方数字可佐证。也正因如此，今年“双十一”的订单数字格外引人注目。

　　据圆通官方数据，截至2015年11月11日24点整，圆通当日网络订单量达5328万件，成功揽收3059万件。订单量和揽收量均创行业最新记录。

　　《每日经济新闻》记者从申通和韵达获得的数据显示，“双十一”当天，申通、韵达的订单量分别为4279万单和4160万单。截至记者发稿，中通尚未公开具体数字。

　　那么，从已公开战绩看，今年的榜首将由圆通问鼎。

　　不过，“江湖”的另一种看法是，今年9月刚刚宣告和申通重组的天天快递，这次“双十一”揽件量突破1500万单。而天天快递董事长奚春阳在9月已经重回申通并担任申通快递执行总裁，奚同时还是申通快递董事长陈德军的妹夫。因此，在不少业界人士看来，虽然申通、天天对外机制仍是两家，但管理层已经打通，胜似一家。申通抱团天天加起来的“双十一”业务量接近5800万单，超过圆通。某种意义上，申通仍然可以说守住了市场第一的位置。

　　而让榜首大战更加扑朔迷离的是，中通虽然没有公开具体业绩数字，但推出了国内首份“双十一”快递业数据报告。该报告称，今年“双十一”，来自菜鸟的快递(即淘系快递)总量同比增长86%，而来自非菜鸟渠道的快递(非淘系快递)数也取得了同比超209%的增幅。在“双十一”之前，中通更曾一度对外表示，在2015过去的10个月里，中通有8个月占据全行业业务量榜首。

　　不过，业内人士认为，对于已经成长为基础商业设施的快递来讲，单纯拼数量的时代该结束了。尤其随着申通、圆通、中通等一批快递企业上市日程的加速，过去以“价格战”换市场将更多转型提高服务和增值能力，榜首大战也应该有更多衡量标准。