2015年奢侈品牌动荡之年 行业明年有望进一步调整

　　


　　


　　若将2015年称为奢侈品行业的动荡之年，一点都不为过：新兴市场，尤其是中国市场的业绩大滑、实体店遭受冲击、调价促销、自降身段进行互联网转型、一些品牌高层经历了人事动荡……

　　在这年终岁尾之际，展望未来，奢侈品牌能否在2016年打好翻身仗？对此，财富品质研究院在其2015年《中国奢侈品报告》中指出，2016年将是整个奢侈品行业进一步结构化调整的一年，品牌多极化趋势将进一步呈现，消费者也将获得前所未有的尊重和重视。

　　调价促销

　　业绩不振是奢侈品行业2015年的主基调。在已经发布的今年前三个季度财报中，古驰仅二季度实现收入正增长，且仅是得益于中国区市场的降价销售和欧元贬值带来的强劲；普拉达集团一季度在排除汇率因素后，大中华区销售额同比下降19%。上半年，集团净利润同比减少23%；截至9月30日的上半财年，博柏利亚太地区同店销售呈现个位数下滑，净收入同比减少2.1%。

　　根据财富品质研究院发布的《2015中国奢侈品报告》，2015年中国消费者境外消费同比增长超过12%，78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。

　　以往，巨大价差让中国消费者倾向于前往欧洲等关税较低的国家血拼，奢侈品牌在中国市场经历寒冬期。为了促进中国内地市场的销售业绩，一些奢侈品牌破天荒地推出了调价促销政策。

　　今年3月，香奈儿发表声明称，决定自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距，首先调整的是经典款(11.12和2.55)与Boy CHANEL手袋系列。香奈儿方面表示，调价主要考虑到欧元贬值、抵制代购对品牌形象带来困扰等因素。

　　香奈儿的这招可谓出其不意，被业内认为是快、狠、准。值得一提的是，其将此次行为聪明地定位为“全球调价”而不是屈尊降价。

　　据美国《女装日报》报道，以香奈儿Le Boy手袋为例，调价前在欧洲的售价约3100欧元(约合20514元人民币，以下汇率均按6.6174计算)，在中国市场的售价约3.27万元人民币。更为经典的香奈儿11.12手袋，之前在欧洲的售价约3550欧元(约合23492元人民币)，在中国市场的售价约3.82万元，差价不小。

　　调价后，Le Boy手袋在欧洲将涨至3720欧元(约合24617元人民币)，在中国市场降至2.6万元人民币，差价约1300元；11.12手袋在欧洲将涨至4260欧元(约合28190元人民币)，中国市场降至3万元人民币，差价约1800元。也就是说，经过调价，两款手袋在欧洲与中国市场的价差从此前的59%至62%，缩至5.6%至6.4%。

　　针对此次全球协调售价的“终极目标”，香奈儿品牌事业部总裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒体采访时表示，降价后，除香水外的所有产品，在中国市场的价格将不会超过欧洲的5%。

　　调价政策的效果立竿见影，香奈儿中国的各家门店纷纷排起了长队，出现抢购狂潮。

　　在业内人士看来，香奈儿更高明的一点在于，看似调价让消费者得了利，实际上，这让香奈儿赚得比以前还多。以Le Boy为例，以前因为国内外价差大，许多中国人喜欢到海外购买奢侈品，而如今，价差缩小，没人会为了1400元特地飞到欧洲去血拼了。国内顾客每买一只Le Boy都会让香奈儿比在欧洲多赚一些。与此同时，欧洲涨价后，每卖出一款香奈儿也比以前多赚了，如此算下来，香奈儿做的是只赚不赔的买卖。

　　事实上，早在2014年，已经有部分奢侈品牌开始通过各种方式降价销售。比如LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。此前，其内地腕表价格与香港价差在10%-20%之间。

　　香奈儿之后，又有LV、古驰、迪奥、百达翡丽、泰格豪雅等一线奢侈品牌加入调价行列，在内地最高降价幅度达到40%。业内人士认为，未来奢侈品牌继续缩小海内外差价仍会是趋势。

　　纷纷触网

　　近年来，由于互联网的兴起，奢侈品传统的零售模式遭到重创。为此，“触网”成为2015年许多奢侈品牌在做的事：今年11月，香奈儿在美国正式开启眼镜产品线上销售业务，进军电商；10月底，卡地亚在线精品店开业；曾一度离开电商的蔻驰也在今年回归天猫。

　　在业内人士看来，奢侈品牌开通电商销售渠道实则与此前的集体在华调价不无关系。奢侈品牌开通网上平台的前提是线上线下同价，但是以奢侈品牌调价前的价格来说，在网络销售上并不占优势。如今调价后，缩小了海内外产品的差价，也就意味着代购和纯粹为购买奢侈品而远赴海外旅游的行为不再具有吸引力。在未来奢侈品牌进一步缩小海内外价差的背景下，越来越多的奢侈品牌“触网”成了水到渠成的事情。

　　除了做垂直网站，奢侈品牌尝试O2O也将成为趋势。第五大道奢侈品网此前表示，将实现网络下单，品牌专卖店取货的模式。这也为未来奢侈品牌与互联网的融合提供了更多的遐想空间。未来，更多奢侈品牌将实现线上线下同步销售，并实现线上购买线下享受服务。

　　奢侈品牌自营电商的出现也给原先的奢侈品代购平台带来影响。今年上半年，国内的奢侈品电商相继宣布获得大额融资：走秀网完成C轮融资；珍品网获得A轮融资；寺库网获得E轮融资；魅力惠获得阿里巴巴的投资。虽然资本利好，但货源问题依旧困扰着奢侈品电商。一直以来，奢侈品牌因维护品牌形象、保护与国内合作的代理商利益等原因，不愿意授权电商平台。

　　业内人士指出，对于奢侈品代购平台来说，无法得到授权就意味着难以获得高质量的货品，在货源上也较为混乱，假货不可避免地存在。有调查显示，96%的中国高资产人群不认可中国本土的奢侈品电商平台和APP。此外，为了吸引客流，这些电商往往不能设定太高的价格，加之需要花费昂贵的宣传费用，在利润上难以获得保障，在价格上也不如做海外代购的小商家有优势。

　　做加减法

　　除了转型电商，奢侈品牌还在做减法，如关闭效益不佳的门店。据英国《金融时报》报道，LV 11月宣布关闭其在中国广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。虽然关店行为在奢侈品行业并不稀奇，但是此次LV一次性关闭三家门店的行为仍然引起了业内热议。另据路透社报道，因为香港旅游和零售业的低迷，蔻驰关闭了香港三家旗舰店中的中环店。业内人士预计，未来奢侈品牌的关店行为还将继续。广泛扩张的时代已经过去，减少门店数量的同时，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化。

　　与此同时，由于副线品牌稀释品牌价值、造成更多成本压力等原因，奢侈品牌纷纷关闭、调整副线品牌。

　　除Dolce &Gabbana关闭副线D&G外，今年上半年，Kate Spade关闭了年轻副线Kate Spade Saturday的19家门店和男装线Jack Spade的12家门店；曾执掌LV设计多年的设计师小马哥的个人品牌Marc Jacobs宣布关闭其副线品牌Marc By Marc Jacobs；7月，Burberry的副线Burberry Black Label宣布结束品牌45年的历史；Michael Kors此前就收回了旗下副线Kors by Michael Kors，理由是它的存在会令消费者对主线与副线的定位产生困扰，进而影响品牌整体形象。

　　业内人士认为，很多品牌的副线被关，与缺乏独立的个性有关，因为副线更容易受到主线品牌的影响。副线品牌可以说是主线品牌的“入门级”产品，迎合了年轻消费者的需求。奢侈品主线品牌卖的是“梦想”，消费者需要花更多时间去追求才能拥有。而副线则不必如此大费周折，因此也更容易被消费者放弃。

　　除了做减法，一些老牌奢侈品还开始做加法。今年爱马仕、香奈儿均开始收购供应链端的公司；LVMH集团则继续收购其他品牌丰富自己的产品线。业内预计，将有更多奢侈品牌对其他品牌参股或者收购。

　　此外，在主业业绩下滑明显的情况下，奢侈品牌纷纷尝试跨界。比如LVMH集团、古驰都在今年于中国开设了餐厅；阿玛尼顶级公寓落户成都；普拉达收购了糕点店Pasticceria Marchesi的80%股份……

　　人事动荡

　　奢侈品行业的不景气不但影响了公司的经营策略，也引发了公司内部的人事动荡。今年仅古驰就经历了多起人事变动。古驰首席执行官Patrizio di Marco及创意总监Frida Giannini双双离任；迪奥女装创意总监Raf Simons宣布辞职；巴黎世家创意总监Alexander Wang离任。

　　无论是高层管理人员的动荡还是创意总监的更迭，无疑都让品牌未来的发展陷入未知。继去年3月老牌皮具品牌迈宝瑞前首席执行官Bruno Guillon辞职后，该公司经历了一年没有CEO的尴尬时期。Bruno Guillon曾任职于爱马仕，迈宝瑞将Bruno Guillon挖过来的初衷也是希望他能将迈宝瑞重塑成另一个高端小众的爱马仕。然而事与愿违，原本轻奢定位的迈宝瑞过激地将产品价格提高至1000英镑以上，令销售额骤降，盈利出现预警。执掌产品设计的创意总监Emma Hill因与Guillon意见相左于2013年递上辞呈，导致公司运营状况雪上加霜、股价崩溃，累计跌幅达到68%。

　　除了公司员工的勾心斗角，家族内斗的戏码也不断上演。乔治·阿玛尼就在犹豫，到底是上市还是成立基金会，为家族后人提供财政保护。然而就在2016春夏米兰时装周闭幕秀后，他一改口风称，或许未来会上市，但表示不会卖给大集团。

　　至今，乔治·阿玛尼仍是设计师私人控制之下的奢侈品集团，因设计师高龄，其集团未来一直备受外界关注。曾有消息传出，乔治·阿玛尼的外甥安德烈·卡梅瑞纳和侄女罗伯塔·阿玛尼会是集团未来的接班人。不过，去年安德烈·卡梅瑞纳辞去集团运营总监一职，令未来接班人变得扑朔迷离。据悉，目前，乔治·阿玛尼与妹妹罗萨娜·阿玛尼、侄女西尔瓦娜·阿玛尼，以及罗伯塔·阿玛尼一同牢坐集团董事会。

　　未来趋势

　　虽然全球奢侈品市场面仍然临着诸多压力，但是据财富品质研究院11月24日发布的2015年《中国奢侈品报告》显示，今年全球奢侈品市场容量仍将达到创纪录的2552亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费高达7400亿元人民币，相比2014年增加了1000亿元。

　　报告表明，2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元，即78%的奢侈品消费都发生在境外，消费外流形势依然严重。调查显示，在所有奢侈品中，腕表的境内外差价最高，最高一款手表价差能达到89%，而酒类的平均价差最大，达到64%。不过相比2011年，境内外奢侈品差价有了明显的缩小，从之前平均50%左右，到2015年的价差幅度在20%-30%之间。这与近年来，中国政府发布的进一步降低进口关税等政策有着显著的关系。

　　财富品质研究院院长周婷认为，2016年，中国政府将进一步加大进口关税调整力度，以促进中国本土消费增长，中国未来将会是全球购买奢侈品最便宜的地方。

　　此外，《中国奢侈品报告》还将2016年定调为整个奢侈品行业进一步结构化调整的一年，品牌多极化趋势将进一步呈现，消费者也将获得前所未有的尊重和重视。

　　报告还对全球奢侈品行业趋势做了判断：奢侈品的产品和服务优势在未来将越发不明显，特别是产品同质化将十分严重，传统奢侈品牌在未来3至5年内将进一步缩小和大众消费品牌之间的质量和价格差距；2016年将出现全球范围的品牌出售潮，更多的资本力量将有机会通过收购或参股奢侈品牌进入奢侈品行业，其中包括投资或收购传统一线奢侈品牌；奢侈品电商将在明年进入真正高速发展的状态，全球奢侈品行业将集体拥抱电商，特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台；奢侈品牌设计师时代终结，奢侈品牌将不再可能通过一个或几个设计师获得市场广泛认可，设计师在产品和服务中的地位在未来将明显降低，智能设计和共享设计将成为未来时尚领域设计趋势；奢侈品集团对于原材料市场的争夺将进一步加剧，产品原材料，特别是天然原材料在奢侈品牌产品成本结构中的比重将进一步加大，产品原材料将比之前任何时候更能成为奢侈品牌的营销卖点；国际奢侈品牌将进一步关店，减少门店数量的同时进行现有门店改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，生活方式体验和服务将成为核心价值诉求。