云像数字韩莹：后流量时代新风口 社群究竟怎么玩

　　11月5日，第八届中国孕婴童行业发展峰会暨全球母婴服务及教育博览会在上海圆满落幕。本次峰会以“原力觉醒 • 看见未来”为主题，包括百度、360儿童、美赞臣、乐友孕婴童在内的数百家知名企业云集于此，共同探讨中国孕婴童健康发展与产业升级的各类议题。营销科技和新零售数字服务领导者——云像数字MarTech事业群负责人韩莹受邀出席盛会，与一众行业领军人物围绕“消费升级”、“内容+社群”等热点话题进行深入交流和分享。

　　    

　　云像数字MarTech事业群负责人韩莹受邀出席中国孕婴童行业发展峰会

　　流量时代终结，消费认知升级崛起

　　2014年，淘宝新增用户加速度停止，2015年流量成本变成5年前的5-10倍，2016年大平台新流量ROI已降至1：0.3，2017年运营电商流量来源趋向精细化和多元化…… 人口红利结束，流量趋于饱和，我们开始进入后流量时代，未来几年是社交流量价值快速提升的阶段。

　　另一方面，现在消费者不再一味追求多功能、低价格或者稀有商品。可以给消费者带来情感认同的、激发更多“想要”的、引发消费者做“更好的自己”的产品和服务脱颖而出，开始占领消费者的心智和钱包。韩莹认为：“消费升级意味着消费者认知升级，以前的广告变得不再有效，能够激发和改变消费者认知的内容营销玩法在各种细分市场中上演。在母婴教育领域，内容营销可作为创造丰富且有价值的细分市尝品类创业的进入点。”

　　    

　　营销核心能力：内容+社群

　　在韩莹看来，“消费升级的后流量时代营销要解决的三个关键词：碎片化，个性化和场景化，而内容化和社群化是这个时代的核心营销能力。”内容，是指在品牌独特价值定位的个性表达方式，有料、有用、有趣的内容本身具有超强社交传播性。社群则是被品牌独特价值观吸引的有共同调性，共同遵守的规则，共同行为模式的一个多边互动群体，是对传统一对多的统一客户关系管理体系的一种颠覆。

　　“母婴教育行业市场上很多创业品牌生来就具有明显的内容创业属性和社群属性，像乔吟老师安蒙教育的教育内容型社群，年糕妈妈知识内容社群型电商，丁香妈妈内容KOL专家型社群”。主流品牌商、零售商开始尝试利用社群做顾客服务和营销，替代早期社区派单短信沟通的营销方式，用更高频的问答、咨询服务、内容直播、晒单拼团等社交场景方式，带来好的营销转化效果。

　　从触达率、活跃度和场景转化率三个评估标准出发，在微信生态中适合社群玩法的阵地选择首推微信群，只因它的低门槛高互动。适应不同的业务模式，微信社群也体现出不同的运营模式，作为引流蓄水池的短期潜客群，有测试产品和收集用户反馈的种子客户群，有短期高交互高分享的活动体验式社群，也有明确定位群规定期投递并且轻运营的产品型社群。社群模式是依据营销模式和商业模式设计的。其次是微信服务号，因为打开率和单篇内容的平均阅读次数都优于订阅号，又可承载更多互动模式，适合发展一定粉丝基础量之上的会员服务、粉丝SCRM、个性化营销和商城、直播间、连接线上线下场景等，帮助品牌实现多种变现方式。在微信平台上运营社群，通常会有微信群、服务号和个人号间相互配合协同做到更好的体验和效果。

　　无内容不社群，无场景不社群

　　韩莹说道：“内容营销创业者需要从已有精准渠道和场景资源开始创建社群。首先是不要小看线下的力量，比如零售商利用线下店面和活动场景，教育可利用线下幼儿园和学校渠道、电商或者产后护理等可以利用医院场景，通常当群成员有共同的线下场景和关系时，更容易形成高频互动的社群。其次，一些优质直播内容和线上社交化的玩法也能实现快速吸收粉丝，比如粉丝推荐一定数量的朋友关注，则会得到特别优质内容的免费消费资格。以优质内容作为吸引力，用竞赛、任务和及时反历制等一些很游戏化的玩法刺激粉丝的合作意愿，找价值定位高度相同的同好大V推荐等，这些都是低边际成本高效获得粉丝的方法。”

　　社群的经营是高度分散协同和多边化的，这非常体现互联网精神，通常管理多个社群并不是管理所有的粉丝，而是用80：20的资源分配原则去管理那些活跃用户、种子用户、忠诚用户、甚至问题用户。好的社群中管理者并不只是来自于品牌，每个群的管理者可能就是这个社群中的活跃粉丝，他们和社群有着高度一直的价值观和行为标准，社群中很多话题和自发性的活动很多都是有这些“粉丝管理者“发起和引导的，因此社群的内容也特别多样化。

　　勇于试错社群经济的下半场

　　社群经营者需要优质内容，如此内容生产和来源需要更多边更多样化的，因为妈妈们对于内容的需求是多样化的，凯叔故事在故事主线周围设有各种话题的妈妈微课，年糕妈妈在主题内容下提供多讲师的育儿课程，安蒙教育的乔吟老师和幼儿园的专家们联合打造不同的课程系列，乐友社群中不断引入多种孕婴保健的乐学堂服务乐友会员。课程产品设计是社群粉丝通过磨课等方式深度共创的，加之不同内容的效果可以通过数据化运营思路不断优化，淘汰掉不合用户口味的内容、优化标题，优化直播间的主播引导方式，最终迭代出适合自己社群消费者的优质内容组合，以及最佳内容变现场景和运营思路。

　　给内容和社群运营者的建议就是用于尝试，很多创业者的变现思路都不是按照最初的设计实现的，做孕妇课堂的知妈堂没有想到会做成自有品牌的母婴洗护消费品，做玩具的品牌没想到会从幼儿园培训中盈利。母婴行业内容创业和社群模式的空间很大，内容变现只是出版模式的延伸，还有更大的教育行业、服务行业、IP衍生品行业空间。洞悉用户需求，把核心资源用于做好内容、产品和服务，才是赢得市场的重中之重!魔铃就是为母婴教育领域的内容创业者服务的SaaS工具，它起于直播，为品牌轻松创建微信公众号直播间，并实现多IP课程和内容管理，基于数据化的营销洞察帮助品牌了解用户和优化内容。但是它不止于直播，魔铃给创业者提供了内容变现的更大想象空间，无论是内容付费，还是源于内容的商品销售，亦或内容带来的线下活动预约，用户调研都在最自然的交互场景中实现。

　　未来，每个独特价值观和思路都有可能成为一门好的生意，随着消费者面临越来越多的选择，更丰富的音、视频形式就是更深入有效的媒体，以社群和人为连接点的传播方式即有效的精准渠道，消费者决策速度更快，从认知到转化的链路会变得更短，很多内容引流之后会立刻在特定场景转化。魔铃内容场景转化工具和创业者探索更多营销转化的场景和方法，帮助创业者让价值在内容里发声。