小橙堡的中场时刻

　　从2013年开始，小橙堡靠着“品质+效率”一路突进，从创业之初的儿童剧制作、演出公司，成长为一家拥有覆盖全国的剧场网络、面向家庭的亲子文化艺术综合服务提供商。目前，小橙堡已经形成了三大成熟的产品线——亲子演出、艺术展览和视频节目，持续打造亲子家庭娱乐场景业态，拥有32个独占IP演出项目，15个周末儿童剧场，累计在全国120个城市完成7000余场巡回演出，接待观众700万人次。

　　从宏观环境看，近年来在家庭消费升级的背景下，亲子文化艺术行业迎来快速发展机遇和广阔前景。根据国家统计局数据，2014年国内城镇居民人均文化娱乐消费0.27万元，2016年达到0.33万元。道略演艺产业研究中心数据显示，全国儿童剧演出场次从2012年的0.68万场增长到2016年的1.29万场，同期年均观众人数从334万人增长到568万人。

　　出色的企业经营能力，加上居于快速发展的行业潮头，小橙堡迅速脱颖而出。根据道略演艺产业研究中心的统计，小橙堡在2015年、2016年连续两年成为儿童剧机构票房收入第一名。在资本市场看来，小橙堡的估值已经从2015年末的2.2亿元，增长到2017年中的5亿元。如果小橙堡今年如期完成以12个中心城市辐射48个城市打造60家周末儿童剧场的布局，经营业绩将更加靓丽。

　　但是面对高速成长，小橙堡创始人、CEO胡梁子却认为，四岁的小橙堡要进入中场时刻。胡梁子说：“都说4岁是孩子人生中第一个叛逆期，开始探寻‘自我’的概念。小橙堡的‘自我’到底是什么？我们带着这个问题，又回到了最初的视角，要去弄明白消费者是带着什么逻辑来到这里。”

　　    

　　三步走的上半场

　　过去20年，品类管理(CategoryManagement)被快速消费品企业和连锁零售商们奉为提升利润的利器。品类是指消费者认为相关且可相互替代的一组商品或者服务。生产商和零售商基于品类管理这个共同语言，直接面对消费者需求，增进消费者满意度；以达到消费者直接走进店内，就能够买到想要买的东西，以此将整个品类的前景做大。

　　作为小橙堡的创始人，胡梁子把百安居、沃尔玛这样的品类管理概念，带进了儿童剧制作、演出行业。胡梁子说：“儿童剧跟成年人的文化消费不一样。成年人看戏，可以看名剧，可以看明星，也可以看名导演名编剧，消费者是冲着作品本身的元素去买单的。但奔着作品去的场景在儿童剧的消费中不是那么重要，影响消费决策的，更多是的交通方便、价格合理，品质稳定，内容有基本保障。所以在亲子文化方面，内容上可以替代，可以做品类管理。对企业来说，有规模化的空间。”

　　小橙堡的第一步是丰富儿童剧这个品类的内容。胡梁子说：“第一年我们就做了多元化的东西，把熊出没、铠甲武士，还有绘本等等，都搬到了舞台上。我们最早开始做儿童剧巡演。”

　　在这个过程中，小橙堡对一部儿童剧所包括的过程和环节有明确的控制。胡梁子表示：“一开始我们是买别人的剧，后来我们就能主动定制剧，有信心去要求创作团队一部剧的体量、规模、道具控制在一定的范围和程度。这就让巡演和规模化有了可能”。基于此，小橙堡形成了特有的延续至今的制作人制度，邀请国际化儿童剧内容创作团队，国内高品质儿童剧制作团队及本地化的高素质演职人员加盟。胡梁子说：“我们创作不是为了去拿奖，核心还是消费者的需求。”

　　    

　　小橙堡在第二阶段呈现出“周周演出、月月换剧”的巡演模式。2014年开始，小橙堡的院线开始在全国范围落地，从深圳、上海、无锡等地城市开始，提出“小橙堡周末儿童剧场”的亲子演出一揽子内容包概念。此外，基于创新运营方式的儿童剧剧场巡演，实现整合路线，系统排期和联合作战，极大地提升了演出效率。支撑这个模式的，依然是小橙堡对产品及其供应链的强大掌控力，胡梁子说：“我们当时非常大胆的探索，就是把道具和演员分离。演员常驻一个城市，每周都有演出，每个月收到一套新的道具，可以周周演出，月月换剧。给更多家庭走进剧场的机会。为了让产品体系更加有效，我们实现了产品的分级，驻场演出的、全国巡演的，可以彻底分开运作。”

　　    

　　小橙堡的第三步，则是开始探索家庭亲子消费中包括儿童剧在内的更多的可能性。胡梁子说：“当我们有了更高的效率，在更多城市提供内容的时候，我们开始考虑，在每个周末一家人聚在一起的时候，还有没有其他的可能性，把资源价值发挥到最大化。”胡梁子判断，喜欢周末带孩子看儿童剧的家庭，在孩子素质教育和精神文化生活品质上会投入更多，那么在儿童剧、音乐会、艺术展览等方面就是新的机会。

　　这种对新机会的尝试就是2016年4月开启的《印象莫奈·时光映迹艺术展》的中国巡展——基于多媒体感映技术，利用投影、灯光、音效以多重搭建的布展方式，一次呈现莫奈400幅名作；还专门设置了儿童互动体验空间。小橙堡也走出剧院、进入商业综合体，足迹遍及成都IFC、北京中华世纪坛、上海合生汇、深圳欢乐海岸、广州高德置地广尝重庆龙湖时代天街、杭州西溪印象城、南京环宇城、武汉长城汇、天津友谊精品广尝长沙海信广尝昆明公园1903凯旋门、石家庄北国商城、宁波和义大道购物中心等城市核心商圈。

　　    

　　胡梁子认为，通过莫奈展小橙堡认识到自己的竞争对手并不是其他的儿童剧团，“我们根据消费者的行为来做挖掘，这些家庭一年花多少时间在艺术上面，我们根据这些，把不同的产品线都给做起来，并且用一个最终的产品串起来。”最终，这一条串珠线，就是小橙堡“欢乐家庭年卡”，消费者可以以此兑换全国范围内小橙堡的所有产品，对于普及型的周末儿童剧场，一张卡可以供3口之家在一年内观看10部剧；也可以折算成剧场巡演、音乐剧、艺术展等引领型的产品。

　　    

　　胡梁子说：“我们希望通过欢乐家庭年卡给消费者最佳性价比的组合，同时也在建立了有一定高度的竞争门槛，背后是我们的产品组合和定价逻辑，传统模式下同品质的儿童剧，很难做到这一点。”

　　中场时刻回归创业的初心

　　经过三步走的小橙堡，在迎来第四个生日之际，已经是跳出传统的儿童剧制作、演出公司，成为同时具备全产业链运营能力、标准化扩张能力和品牌建设能力的亲子类文化艺术综合服务提供商。也正是在四岁前夕，小橙堡完成了1500万元人民币的A轮融资，投资方为盛通股份子公司盛通知行教育。在资本平台的助力下，这意味着小橙堡不仅仅能够快速推广成熟经验，扩大市场份额，更是不断完善公司治理和管理体系，进一步强化核心竞争力，为公司持续健康发展奠定坚实基矗

　　在全产业链运作的方面，公司上游依靠经验丰富的国际化创作团队，用多部自主知识产权的优质IP剧目；中游有丰富的产品组合，在全国首创院线制剧场巡演模式，推出了周末儿童剧尝创意体验展览、微剧尝儿童戏剧体验等多种亲子艺术产品。在下游，小橙堡一方面通过微信微博开展粉丝营销，另一方面通过聚橙网、大麦网、格瓦拉、微票等各类票务渠道获得客户资源、同时降低销售费用。

　　在标准化扩张方面，小橙堡对于IP创作，严格控制剧目制作成本及参演人员数量，将成本控制在合理范围之内，并低于同业公司；对于演员成长，制定从演员、剧目导演到剧院负责人的完善晋升路径；对于巡演，进行路线整合及系统排期，严格控制交通成本，并实现多地可复制性。加之小橙堡在舞台监控、表演评价、演员纪律等一系列措施，确保每场演出给消费者优质、稳定的体验。

　　如今，小橙堡已经形成了体系化的快速发展态势，胡梁子却希望回到创立小橙堡最初的视角，继续探寻“消费者是带着什么逻辑来的，他们怎么做决策的”这个问题的答案。胡梁子说：“过去我们觉得艺术离消费者并不远，也拉近了消费者和艺术的距离。但是这几年我们去了更多的城市，我们发现，除了北上广深，在大部分城市和家庭，消费者在做决定的时候，他们的心态还是跟教育相关的。这是我们第一开始意识到，我们不仅仅是一个剧团，我们要号召更多城市的更多家庭带孩子走进剧场，必须要提到“艺术教育”的重要性。”

　　    

　　胡梁子告诉我们，但这并不意味着小橙堡要做艺术教育，而是立足于艺术欣赏这个美育的起点。胡梁子说：“每个人都有艺术感受，看的越多，对艺术的欣赏和鉴别能力就越强。对小橙堡来说，如果我们把所有的演出艺术品类做到可量化，可复制，可普及的程度更高一些，就有可能形成新的跨越和增长。”

　　从“心”出发探索共同成长

　　胡梁子正在推进的一个重要工作，是推出小橙堡携手优酷、星睿文化打造的网络综艺《孩子说了算》。这是小橙堡在原有周末儿童剧尝亲子微剧尝剧场巡回演出、艺术展览、家庭音乐剧，以及垂直亲子媒体等成熟产品线的基础上推出的视频节目。胡梁子表示，通过演出后的调研，小橙堡发现对一部儿童剧的评价，父母和孩子的评价完全不同，经常是大人有大人的看法，孝有孝的看法，有时候孩子的看法更接近事物本质，反而是大人低估了孩子的理解能力。这种父母和子女之间观念的差异，给了胡梁子创作的火花。胡梁子说：“《孩子说了算》提出‘成长路漫漫，孩子说了算’，节目用小剧场戏剧的方式导入家庭生活的常见痛点，展开家长和孩子认知世界的PK，通过孩子纯真的视角，为父母带来全新的思考，让家长跟孩子共同成长。”

　　    

　　胡梁子说：“这种场景里的教育是什么呢？家长和孩子们在作品当中获得共鸣，他们在吃穿之外，在完成作业之外，能够有一个东西可以共同去体验、探讨和交流彼此的感受，父母和孩子有了一段共同成长的经历。我觉得，这给了父母和孩子在灵魂上对话的机会。这种在心灵层面关于美、关于爱的沟通，一旦错过就很难建立起来。除了艺术教育，我们还希望改变家庭的代际沟通。”

　　胡梁子说，四岁是孝子成长的转折点，对小橙堡而言也是转折点。为迎接四岁的生日，小橙堡做了三件事。第一件事，面向终端顾客的欢乐家庭年卡进一步升级，产品升级，建好了网络，在更多城市面对更多的家庭服务，营销变得更简单。第二件事，面向合作伙伴的服务体系越来越完善，尤其是周末儿童剧场加盟体系，针对家庭娱乐场景的跨界商务合作体系等；第三件事，在内容制作方面，开始启动中国传统文化的国际化表达，让全世界的儿童剧创作者们，可以一起为中国家庭创作中国传统文化的故事。小橙堡已经签约并启动创作童话大王郑渊洁的《十二生肖》，让产品登上一个新的台阶。

　　四岁的小橙堡在中场时刻，期待着即将到来的下半常2017的年中，美团点评CEO王兴提出了互联网的下半场：互联网与传统行业深度整合是趋势，C端与B端的产品和服务将齐头并进，新的商业模式即将出生。无论是网络综艺，还是连锁院线，亦或是对家庭亲子消费场景的新洞察，都意味着小橙堡已经做好了准备，基于在更新的维度上的用户洞察和强大的执行力，有信心有能力成为新的赛场上的探索者和领跑者。