商贸零售：社零增速提升较大 线下销售低迷

　　事件：

　　10 日，11 月消费市场数据公布，社会消费品零售总额21012 亿元，同比名义增长13.7%，实际增长11.8%。其中限额以上商品零售额同比增长14.3%。

　　点评：

　　11 月线上增长强劲，相比线下增长乏力

　　11 月，社会零售总额名义增速环比大幅提升了0.38 个百分点，高于市场一致预期水平0.4 个百分点，且为今年以来的新高。主要原因是本月电商大促，淘宝天猫双十一当天交易额约350 亿元，相比去年同期交易额，增速超过80%，且当天交易额大约已占到本月社零总额的1.7%，同时京东、当当、苏宁易购等平台增速也很强劲。我们认为本月线上增速较高，而线下零售虽本月促销力度也较大，但销售仍较暗淡，线上渠道构成较大分流是主因。11 月50 家大型零售企业零售额同比增长5.5%，增速较上月高2 个百分点，依旧处于较低的水平。

　　家电通信器材销售旺，服装销售低迷

　　分商品看，我们重点监测的7 大品类中，除服装本月限额以上销售增速仍维持个位数外，其它品类增速都在10%以上。其中通讯器材的销售增速最高，达40%，其次为家电音像器材类，达20%，同时也是环比增速提升最大的2个品类。我们分析一方面这2 品类线上增速较高，另一方面去年同期基数较低。另外服装销售疲弱对整体线下增速提升构成较大影响，本月50 家重点零售企业服装销售仍为负增长，线上对服装分流较大加之库存问题的影响尚未消除。抢金潮偃旗息鼓后，金银珠宝销售增速已连续多月下降，但从绝对增速上与其它品类比较，还仍处相对高位。

　　投资策略

　　社零增速连续回升的态势符合我们对消费环境整体弱复苏的判断，本月社零增速虽环比提升略大且超预期，但后续仍有待观察，特别是线下零售方面，50 家重点零售企业零售额仍维持个位数增长使我们的判断仍略偏谨慎。投资策略方面，零售板块的国企改革概念预计短期仍将持续，建议关注估值业绩匹配度高的龙头公司。推荐逻辑是效率提升空间大、改革动力足、有估值修复潜力的公司。股票池为友谊股份、大商股份、步步高、老凤祥、银座股份、欧亚集团。