去库存腾出空间 白酒龙头洗牌经销商

　　厂商关系重建，正成为白酒行业调整过程中，各方需面对的一道新的坎。

　　五粮液2014春季糖酒会经销商大会近日传出取消52度精品五粮液年底返利政策的消息，此举意在淘汰小经销商；27日，2014年春季糖酒会汾酒经销商大会，也传递了“厂商关系重建”的信息。汾酒集团副总经理常建伟甚至在发言中，通过17次重复“终端”一词，表达汾酒对经销商的要求：构建自主终端体系。

　　经销商深度洗牌

　　25日，五粮液总经理助理、市场部部长陈冲表示：“公司已经取消了2014年对52度精品五粮液的年底返利政策。”这一举动让业界感到五粮液改变的决心。

　　“五粮液取消返利只是为了淘汰一批小经销商。”北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平对此认为。

　　“客观评判渠道现状，就一个字：乱。”陈冲直戳公司痛点。原来，五粮液的渠道价格长期处于十分混乱的状况。

　　由于运营成本的差异，在2013年内的相当一段时期，虽然是同样的批发价，但对于小经销商而言却是一个亏损的价格，因此他们开始抵制向公司打款拿货，转而从市场上以更低的成本窜货，再加价销售，五粮液的渠道乱象逐步加剧。

　　业内分析，五粮液提出要取消实施多年的年底返利制度，意味着小经销商无法进入核心体系享受高额返利。当市场上过去的低价库存逐渐消化完毕后，新的价格动态保护机制使得经销商必须努力发展销售能力较高的渠道以获得利润。“不排除五粮液希望借此实现价格逐渐提升的意愿，但这种做法也存在丢失市场份额的风险。”

　　相比五粮液略显强硬的措施，汾酒虽然始终表态无论出现什么样的困难，都不会轻易放弃任何一位经销商朋友，但是它也给经销商明确划出了不能触碰的三条红线：价格、渠道和窜货。同时，明确政策扶持重点是构建起自主终端动销体系的经销商。

　　在这里，一个前提似乎不应忽视：27日，汾酒集团副总经理常建伟透露，今年在山西市场实施“百县千镇”战略三个月以来，公司已经帮助经销商消化了大量的库存。同样，五粮液方面也称，春节期间五粮液实际销售达到历史最高点，社会库存持续走低，很多商家的库存早已降至合理库存线以下。

　　显然，在逐步去库存后，面对新形势，白酒企业似乎不约而同地都采用对市场规则的重新设计来完成对经销商的战略洗牌。

　　强化保价、卡位意识

　　不管是五粮液还是汾酒，“保价、卡位”的意愿都非常强烈。

　　面对20多年来第一次出现53度30年青花汾酒在商超终端的现价超过42度五粮液，与38度茅台的价格相差无几的状况，汾酒集团董事长李秋喜强调：“我们的任务就是要坚守住这个新的定位，毫不动摇。这对汾酒的未来是有战略意义的。”李秋喜同时明确表示，单价100元以上的品种，应该是汾酒长期坚持的产品战略。

　　而陈冲说：“某种意义上，价格管理是52度精品五粮液营销工作的全部。”他认为，这将利于捍卫企业对市场的主动权，逐渐实现价格企稳回升，保障渠道基本收益，谋求质与量的共同发展。

　　记者了解到，白酒企业既想千方百计守江山，又想千方百计寻找新的增长点。在一些主打产品价格因市场所迫节节败退之后，“补位”已然开始。

　　25日，五粮液陈冲宣布：“2014年，重启1618的时机到了。”作为曾定位于“高端商务用酒”的1618，此前被认为已经进入了休克状态。如今，对于重启1618，陈冲说，首先1618不应该与精品五粮液在同一价区分食市场，1618要在更好的价位与主要竞争对手竞争；其次要挖掘新的品牌主张，要脱离精品五粮液，要形成独特的产品诉求。总之，“希望其能独立于精品五粮液存在，在价位、个性化形成明显区别。”

　　而汾酒目前打出的是“腰部产品”甲等老白汾。此外，公司还成立了山西汾酒创意定制公司，今年将陆续推出纪念酒系列、电商专供产品、商超专供产品、电视购物产品、专卖店专供产品以及年轻、时尚的小酒版酒。“进而实现汾酒市场的板块化发展。”常建伟说。常建伟说，公司今年上半年还将在太原区域开通“汾酒乐购”APP，通过手机支付等方式完成在线交易。

　　这些迹象在业内分析人士看来，“是因为白酒龙头企业还想保持相对高的价格的一种努力。”

　　(上海证券报)