家装建材：看好龙头装饰企业 荐3股

　　摘要:

　　(1)家装电商化:逆境创新、重构价值,开启O2O新篇章。家装建材的电商化将是我国在建材家居与装饰领域的长期发展趋势,以产业链价值重构、消费用户体验升级、盈利模式创新的演变过程为特征。随着一系列家装建材家居领域的电商企业发展壮大,势必加速行业的重构过程,而在这一过程中,公装企业亦加入行业标准的制定过程中,在后续投入力度与带来的整合效应有望超过市场预期;O2O发展离不开公装企业强大的管理系统与信息化平台作支撑,彼此间已进入互动交融阶段。看好龙头装饰企业布局效应与未来预期收益,推荐:亚厦股份、金螳螂、洪涛股份等。

　　(2)发展历程:产业的积淀、困境中变革,衍生新希望。近10年地产产业链的蓬勃发展给装饰建材产业带来了良好发展基础,但信息不对称使得家装建材家居行业形成较大顽疾。目前建材端卖场渠道供应商过剩,引发多供应商针对互联网的发展思维;而家装行业在装修服务品牌化有限的基础上,逐步寻找渠道品牌化的信息交流过程;电商化不仅是领先性企业创新的方式,也是行业内生困境中寻找变局的必然结果,随着部分电商企业的逐步壮大,传统行业衍生出发展新希望。

　　(3)产业价值:信息资源整合、消费体验提升。互联网渠道给消费者带来产业信息资源的加速对称,使得服务业的口碑价值得到重视。建材家居端:电商化的过程加速了价格等信息资源的传播速度与范围,使得层层经销商包裹下的建材家居端出现曙光。家装服务端:从一锤子买卖的属性变成产业链服务的开始,家装需求资讯在深度O2O模式下变成产业链价值的重要流量端口,服务质量与口碑将在互联网体系下变得越发重要。

　　(4)以齐家网、家装E站、土巴兔等为代表,推进深度O2O。家装建材的电商平台化发展将催生百亿市场,家装行业对线下端服务的重视奠定深度O2O的天然属性,各个参与者已经开始对流量与线下服务的体验展开加速争夺中。目前市场代表企业包括:齐家网、土巴兔、家装E站等。

　　(5)投资策略:推荐亚厦股份/金螳螂/洪涛股份等,维持装饰增持。公装企业抓住电商O2O模式对线下服务能力的需求与重视,以供应链管理为武器大举进军垂直电商,后续投入力度与整合效应有望超市场预期。(国泰君安) 责任编辑：紫欣雅