体育：借鉴海外商业模式 前瞻国内发展方向

　　核心观点:

　　体育传媒是体育产业价值最新增长点。

　　21世纪以来,体育传媒逐渐成为体育产业价值的新增长点,即体育电视节目的转播费成为体育产业价值的表现方式。随着高清信号摄录传导技术以及互联网平台形式的创新进步,体育传媒创造的商业价值在迅速提升。本文通过研究瑞士盈方体育传媒、法国拉加代尔体育、美国ESPN等海外体育传媒公司的商业模式,总结出发展运作的成功之处,为国内体育传媒行业发展做出前瞻趋势判断。我们发现,体育传媒产业大致可以分为赛事营销类和文化衍生类。前者以体育赛事为核心,成功的关键在于把握观众的特点和需求,将体育赛事制作成高质量的媒体产品,马太效应带来强者愈强的竞争局面;后者以体育偶像名流为核心,媒体形式上通过不断创新来吸引受众,本质上是创造文化影响力和公众需求,成功的关键在于制造体验感、参与感,靠粉丝效应在同行竞争中脱颖而出。

　　国内的体育传媒行业处于起步阶段,众多企业在体育传媒方面拥有很大热情,如收购盈方体育的万达集团、擅长经营体育赛事的欧迅体育、因地制宜积极转型体育的雷曼股份、莱茵体育等。

　　赛事营销传媒产业。

　　体育赛事营销公司的合作伙伴包括赛事举办方、媒体传播方、赞助供应商等多个主体。盈方体育的例子表明,对观众需求的把握和媒体制作技术是打造体育赛事媒体产品的关键。行业呈现出马太效应,即“强者愈强”的现象。

　　体育赛事营销公司的主要角色是赛事主办方的商业化代理并制作赛事节目产品,将转播权分配销售给媒体公司,获得媒体收入和赞助收入等,最终实现体育赛事的商业化价值。优秀的体育营销公司能够在多方合作伙伴之间承担起纵横家的运营管理角色,利用协同优势打造体育赛事的商业价值,并为每一方合作伙伴带来收益。世界一流体育赛事营销公司的经验表明,打造先发优势的关键在于把握住体育迷的需求、将体育赛事打造成吸引受众的媒体产品,以此为核心联合赛事主办方、媒体转播方、赞助供应商等建立多维度合作优势,促成马太效应的实现。

　　体育文化衍生传媒。

　　体育传媒产业除了赛事营销类之外,还有含义更广、形式更多样的体育文化衍生类产业,我们通过研究发现其核心驱动力在于体育名流,具体媒体形式包括娱乐综艺、电影纪录片、商业活动等等。文化衍生产业面对的是充满不确定性的大众粉丝,事件属性较强,形式灵活重复性较低。因此与赛事营销存量博弈的竞争格局不同,文化衍生类的体育传媒产业拥有增量博弈的竞争格局。文化衍生类的体育传媒受众需求是创造出来的,营造潮流和粉丝效应是成功的关键,粉丝的体验感和参与感十分重要,因为粉丝才真正决定文化衍生类体育传媒节目的商业价值。

　　风险提示。

　　体育产业市场化仍处于初级阶段,行政干预风险较大;国内职业联赛改革在探索过程中仍存在较大不确定性。