雅芳最后一搏：捆绑本土化妆品店 被指饮鸩止渴

　　从雄踞市场的直销巨头到被迫“卖身”的没落贵族，雅芳在中国的由盛及衰经过了25年时间。近来，市场上频繁传出雅芳即将退出中国市场的声音，尽管业内对雅芳早已不抱希望，但雅芳似乎还在积极尝试自救。近日，雅芳(中国)副总裁姚晨访问了天美联盟总部，并有意扩大与这家中国本土化妆品店的合作面。这种尝试看似能够为穷途末路的雅芳带来一线生机，但业内认为，与其说是自救，不如说这更像是病急乱投医，雅芳正在喝下最后一杯鸩酒。

　　捆绑化妆品店

　　业绩低至谷底的雅芳似乎还有一线生机，在卖掉“大本营”北美地区的业务后，雅芳将最后的希望放在了中国市常近日，雅芳特别造访了国内化妆品连锁企业天美联盟的总部，表示看好这家拥有1000多家连锁门店网点资源和商业模式的中国本土化妆品店。除了已经开展合作的汹裙、徐裙及白裙之恋系列产品，雅芳还考虑扩大与天美联盟的合作面。

　　天美联盟是由港资背景的雅丽洁集团联合15家区域化妆品连锁企业共同创办成立的合作机构，主要负责化妆品的资源整合和产品推广，与国内外多家厂家(如曼秀雷敦等)建立着直供合作关系。此次雅芳与天美联盟的深度合作，在业内看来，是抛弃直销渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。

　　“市场留给雅芳的时间不多了。”在卖掉日本业务的多数股权、退出韩国等市丑，积重难返的雅芳近期再次断臂求生，将公司北美业务的80.1%股权以1.7亿美元的价格售予私募股权巨头博龙资产管理公司以挽救业绩。自2012年以来，雅芳就在为不断下挫的业绩退出海外市惩裁员。2012年12月，雅芳裁员1500人，退出韩国和越南市场；2013年4月和12月，雅芳先后裁员400人和650人，撤出爱尔兰市场，同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。在业内看来，把“老窝”都抛弃的雅芳，在中国市场的日子也必然不会好过。

　　退出成共识

　　“雅芳退出中国市场已箭在弦上”，这是近日业内的一致论调。在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后，曾经的直销巨头似乎已经气数将荆北京商报记者联系到了雅芳中国区相关负责人，该负责人表示，目前雅芳各项工作进展情况良好，确信雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。“25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。我们的中国团队正致力于巩固本地业务并确保公司获得持续增长。”

　　然而，这样的信心在连年亏损的业绩面前显得有些苍白。2014财年雅芳收入88.51亿美元，比2013财年的99.55亿美元减少11%；净亏损从100万美元增加至3.85亿美元。2015年9月，雅芳负债累计已超过20亿美元。雅芳最新的2015年三季报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%至16.669亿美元。撇除汇率影响后，北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中，亚太地区以中国市场领跌。至此，雅芳连续亏损的状态已有三年之久。

　　“雅芳之所以沦落到今日的境地，原因是没有守住主业。互联网导致日化行业日新月异，几乎所有的日化企业都在根据市场的变化进行战略调整，但雅芳却始终没有找到节奏。”日化行业天使投资人夏天向北京商报记者表达了自己的观点。事实上，自1990年进入中国以来，雅芳不断地在直销与零售模式间摇摆，迄今已经历了4次转型，但每一次转型都将业绩拉向了更深的泥沼。1998年，由于国家规定直销业的公司必须开设店铺，雅芳不得不在中国市场拓展零售渠道，陆续开设了6000余家门店。2006年，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业，开始向“直销+专卖店”的混合模式转型。 到了2008年，随着“贿赂门”的突然爆发，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国担任总裁。奥多内兹上任后迅速推出了回归“全直销”模式的发展计划。随后，在业绩重压下雅芳开始进军百货业和电商，但收效几乎为零。

　　现在，雅芳在零售市场的摸索已是在华的第四次调整。在2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。

　　2014年，中国市场上的持牌直销企业创造的业绩总额约为1599亿元，在中国市场排名前三的企业安利、完美、无限极的销售额分别为287亿元、223亿元和165亿元。同年，雅芳在中国的销售额仅为3.5亿元。

　　饮鸩止渴

　　“雅芳这一次与天美联盟的合作，恰恰反映出雅芳现在毫无发展策略和方向”，对于雅芳的最后一搏，夏天并不看好。他表示，天美联盟是一个很松散的组织，这家企业能做的是吸纳一些区域性、地方性的携妆品连锁店，并帮助这些连锁店进行升级改造。这种企业模式与雅芳本身相差甚远，更无法在短期内解决雅芳棘手的业绩问题。

　　在夏天看来，雅芳之前在直销领域具有那么大的影响力，如果能够解决产品老化的问题，在直销渠道应该还有竞争力。而不是像现在一样“病急乱投医”寻找并不适合自己的新出路。数据显示，过去一年是直销元年，直销企业获牌速度已进入“快车道”。截至2015年12月31日，全国直销企业已有71家，比2014年底增加了23家。安利、无限极、完美、天狮等直销行业龙头企业的业绩也基本稳定，而雅芳曾经是其中的一员，甚至在过去比这些企业更有竞争力。

　　“目前，采用直销模式的企业实际上已经走出了前几年的业绩低谷，业绩也开始稳步回暖。只不过是媒体对于直销领域的关注变少了，整体的大环境还是可期的。雅芳与其在零售业像无头苍蝇一样乱撞，不如把精力放在产品升级上，在过去自己很熟悉的渠道内寻求发展。”夏天坦言。