复盘2017：酱香爆发新纪元，双轮驱动大茅台|深度观察

　　有时候，历史的发展总是充满吊诡与不确定性。时间追溯到一年前，对于全体酱酒人来说，甚至整个行业来说，2016 年茅台大会最令人震惊的消息莫过于：2017 年43 亿这样近乎翻倍的销售任务，一时间，大家都在质疑、都在纳闷：怎么完成？究竟实际能完成多少？然而随着2017年市场进度地迅速推进：

　　4 月底贵州茅台一季报出炉，其中茅台系列酒的销售额达到14.74亿元，销售量达到6700吨，分别比去年同期增长了276% 、191%；

　　7 月底半年报出炉，其中茅台酱香系列酒表现依旧抢眼，营业收入25.49亿元，同比大幅增长268.72%，半年已超过2016年全年的24.3亿；

　　9月19日，茅台酱香酒公司提前100天完成销售额43亿元任务，销售额达43．06亿元，同比增长226%；完成销量20350吨，同比增长153％，任务完成率78%；

　　11月23日，茅台酱香酒公司已提前40天完成全年销售“双指标任务”：销售收入突破43 亿的销售指标，达到56.26亿，同时完成26026吨的目标销售量！

　　现在回顾来看，茅台酱香酒一直在改写历史，创造纪录，不断地提前，不断地超越，称之为酱香现象亦毫不为过。记得茅台酱香酒的历史顶峰出现在2012年，当时的数据为25 亿，而现在的酱香酒，每天都在创造属于自己的历史和新的高度。临近年底，是时候复盘酱香酒这一年的魔幻式地爆发与增长现象了。集团领导高度重视，品质与体制双升级    茅台酱香酒能够得到井喷式的发展，离不开量变的积累。而从2014 年年底茅台集团成立茅台酱香酒营销有限公司，将茅台旗下的汉酱酒、仁酒、茅台王子酒及茅台迎宾酒等系列酒剥离出来独立运营，这就是一种开始，包括后来政策上“允许三年亏损”，系列酒生产加入茅台酒的基酒等着一项项针对酱香酒发展的“专属福利”，在这些背后都体

　　现出集团领导对酱香酒版块发展的看重与支持。从去年年底“酱香酒全国经销商大会”的史上首次独立召开，再到茅台集团董事长袁仁国和党委书记、总经理李保芳两位领导逢会必点酱香酒的发展，可以说这是酱香酒能够迎来爆发的前提和关键。袁仁国多次强调酱香酒公司要深入贯彻“133”品牌战略，始终承担着培育和扩大酱香酒消费群体的使命；而李保芳则指出目前茅台酒、系列酒双轮驱动的格局已基本形成，系列酒未来依然有很大的发展空间，特别是要进一步加强品牌管理，坚持系列酒勾兑的标准和要求，保证质量稳定，促进系列酒健康发展。

　　而从酱香酒公司本身来说，自从2016年4月组建以李明灿为董事长、党委书记、总经理的新领导班子以来，体制组织发生了很大的变化：特别是进入2017 年以来，组织更加细化、职能服务更加强化，部门扩充到15个，销售系统细化到30个片区；补充了许多业务骨干，渠道队伍扩充到600多人，强化对经销商的终端服务与政策的落地能力。整体来看，酱香酒公司整体的市场运营能力和团队作战能力都得到了增强，而组织和体制的强化是政策能否准确有效落地的关键和保证。

　　飞天带热酱香品类，系列酒接盘明显

　　品类的发展一定需要老大的支撑，对酱香酒品类来说尤其如此。今年以来，飞天茅台酒市场的量价齐升，增强了酱酒品类的市场溢价，而郎酒高举高打青花郎的品牌战略，无疑进一步推动了酱香酒的火热。如果说酱香系列酒的发展需要一种“势”，而今年这种“势”达到了顶峰，在承接飞天茅台酒的市场缺口方面，无疑酱香酒是受益最直接的。因为同根同源，因为同为茅台股份的直营产品，随着网络信息的更加对称与发达，消费者会越来越明白：什么是茅台酒，什么是茅台集团的酒，什么是茅台镇的酒，名正言顺的、根正苗红的系列酒自然会更加脱颖而出。更何况，系列酒的品质提升同样明显，从2016年起酱香系列酒已经开始加入茅台的基酒，这一点在过去是常常被忽略的。    而从今年的单品增长业绩来看，茅台王子酒、飞天茅台迎宾酒和贵州大曲等产品实现了单品突破，特别是贵州大曲的坛酒销售火爆，性价比极为明显，品质好了，品牌也起来了，自然在市场上更具竞争力了！此外，不能忽视一些细分的市场新品的异军突起，据了解，特别是茅台王子酒酱香经典、贵州大曲(丁酉鸡年)酒、金王子酒、茅台迎宾酒中国红等甚至出现了供不应求的局面。

　　品牌势能明显，营销新政落地有力

　　回顾茅台酱香酒今年的动作，可以说主线明显：“建网络、抓陈列及搞品鉴”九字方针贯穿全年，分阶段来看：

　　上半年主要围绕招商开展，茅台酒的火热直接带动酱香系列酒经销权成为“稀缺资源”，春糖上市四大新品可谓起点。一方面进一步稳姿心老客户的关系，通过贵州茅台酱香系列酒营销顾问团这种社群方式黏结，将山东新星、河南中瑞国酒、河南副食、北京朝批等20多家大商联合起来，稳住大盘，一步步理顺并提升市场价格体系，因为这些大户其实是关键。另一方面，推进区域招商的布局：河南、安徽等不断推进“市场峰会”，收获了全国酒类经销商的关注，从而迅速完成了经销商招募的任务。茅台酱香系列酒在5+5区域深耕市场，倾向于地县建网络，提出一个品牌一个城市一个经销商的策略。公开数据显示，茅台酱香系列酒从2016年7 月经销商数量不足600 家，截至2017 年5 月停止经销商招募为止，经销商数量扩充至2000家以上。

　　下半年主要是围绕“品鉴”二字展开，一条线是“茅台酱香·万家共享”茅台酱香系列酒全国品鉴活动的推进，自7月28日分别在成都、贵阳、郑州、北京等地成功举办，此外各地小范围的品鉴会就更多了，德州的汉酱品鉴会等等；另一条线是中国红茅台迎宾酒新品上市，河南、新疆、重庆等地相继召开。整体感觉，似乎是月月有品鉴，这样高频次的品鉴会无疑把市场氛围给做起来了，无论对消费者，还是对经销商服务，都有很大的价值。

　　此外，市场管理更加严格，全年多次重罚窜货现象通报批评，以保证市场价格的稳定性；对于严重违规的经销商，减其计划或取消合作，强化渠道管理。

　　样板市场成型，价格体系大盘稳了

　　样板市场打造是酱香酒公司下半年的核心工作之一，也是夯实茅台酱香酒系列酒市躇础的重要举措，从7月开始，先后在贵州市尝七省区(河南、山东、江苏、浙江、上海、安徽、福建)样板市惩八省(甘肃、湖南、湖北、四川、青海、重庆、江西、云南)样板市场举办盛大的专题会。会上要求各省区务必要严格执行样板市场打造标准，紧紧围绕“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字方针不折不扣地做好样板市场打造工作，把茅台酱香酒的市躇础工作做精、做细、做实，为茅台系列酒百亿酱香目标打下坚实基矗在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，“酱香酒顺应酱酒发展趋势，推进多省区联动式样板市场建设，以门头建设+终端陈列+宴席推广+战略联盟商体系为核心扎实推进市躇础建设，建立起以‘茅台信仰’为核心的战略联盟商体系，促进产品动销，全面夯实茅台酱香酒市躇础，其样本价值重大”。

　　而在记者看来，样本市惩大商本来就是价格的风向标，酱香酒抓住了这点，其实是抓住了市场价格体系的关键。从报表的相关数据也可以看出，酱香系列酒的营收增长幅度要高于销量的增长幅度，这说明价格上来了。从市场调查的结果来看，在强大的需求拉动和市场管控之下，茅台王子酒2017年实现了顺价销售，下半年甚至站稳了110~130元/瓶，这一价格刚好对标了市场容量最大的大众酒升级后的价格区间，此外迎宾酒在核心市场实现了局部顺价，而汉酱更是因为性价比突出的优势，踏上了向10亿级大单品冲刺的新征程。

　　可以说，样板市场打造和价格体系企稳是一种双向联动的关系，而这种联动对于茅台酱香系列酒非常关键，准确来说，应该是对于100~200元价格区间的产品很关键。因为这个价位带的产品，意味着区域龙头企业的生命线，这种厮杀比拼的不仅仅是品牌力，更需要足够的渠道力。换句话说，需要足够高的市场占有率及终端铺货率。何谓精耕细作，就是像区域酒企一样，忘掉自己的品牌优势，将渠道进一步下沉建立更多的销售网络，与KA、社区超市、名酒店、餐饮店联动让茅台酱香系列酒随处可见，通过不断搞品鉴让终端店对茅台酱香系列酒有更深的了解，让核心消费者有更高的忠诚度。

　　总结来看，酱香酒公司目前正在创造新的历史，从不可能完成的任务到超额完成，我们无法精准地复盘其中的各种细节，但可以肯定的是，爆发不是一日之功，总结酱香酒的爆发依然需要动态的观察与捕捉。有属于2017 年度明显的动作(如个性化细分新品的推出，如大招商和大品鉴等)，也有在2017 年前体制、政策等长期量变的积累，当然，在2018年乃至更为长远的未来，我们希望茅台酱香酒更加健康、稳定、持续地发展下去！