服装企业并购患上“消化不良症”

　　近十年来，中国服装行业的并购案数量虽然不多，但也一直没有停止过。早些年，Kappa收购日本滑雪品牌PHENIX，百丽并购森达都是成功的案例。2013年服装行业最受关注的并购案是森马服饰收购GXG，本以为尘埃落定，最终却在2014年1月2日，森马服饰在其官网低调宣布放弃收购GXG，让业界众说纷纭；而早前星期六鞋业收购海普制鞋的D:FUSE品牌，也出现了中层团队大规模流失，销售业绩下滑的“消化不良症”。这些案例都为中国本土服饰企业并购蒙上了一层阴影。

　　众所周知，中国的服装市场，是被一个个品牌分割充分的品牌竞争市常

　　并购品牌，应该是服装企业不断扩张市场的一个必然选择。但是，并购并非简单的收购，而是一种合并，如果合并不能互相审视各自的利弊，提升对方的属性，一定是1+1小于2的结果，甚至反而会削弱各自品牌的价值。

　　本土服装企业并购初露端倪

　　2013年6月19日，森马服饰在上海香格里拉大饭店专门召开了媒体及投资者交流会，高调宣布收购GXG。当时两家企业的高层悉数到场，面对几十家媒体和投资机构，森马服饰的高层侃侃而谈未来的计划。

　　在外界看来，森马服饰主要定位在中低端市场，其竞争对手主要是美特斯邦威、以纯等大众休闲品牌。近几年来，随着国外快时尚品牌大举进军国内的二三线市场，本土休闲服饰品牌的市场受到严重挤压。根据数据显示，森马服饰2012年实现营收70.63亿元，同比下跌8.43%。而本土中端时尚品牌公司中哲慕尚旗下的GXG品牌，定位中高端，如果GXG的三大系列产品进入森马服饰体系，将对森马中端男士、童装产品线进行大规模扩充。而通过收购GXG，森马正可以增加产品的丰富度。

　　然而，进入2014年，森马服饰单方面宣布取消对GXG的并购，却一直没有对外宣布停止收购的原因，这让业界众说纷纾“从表面看，森马、GXG并购案能缓解森马在产品结构和业绩方面的压力。但最关键的一点：企业文化的融合才是两个企业合并的关键。如果双方在充分接触后，发现在品牌定位、文化格调、市场目标、收购价格等方面有差异，采取中止方式应该是一种理性行为。”安杰智扬创始人、服装营销专家安杰这样评价。

　　关键之道体育咨询公司董事长张庆认为，中国服装企业在过去很长一段时间都在通过多元化经营，寻求资本的增值，当时的企业普遍规模不大，同质化严重；而如今，在国际快时尚品牌和电商化冲击很大的背景下，本土服装企业的并购才初露端倪，但是面临的更严峻的问题是“向左走还是向右走”。

　　向左走，就要坚守核心定位，从原创设计的产业链的高端切入，由本土原创设计主导，比如这两年流行的新国货、中式风格的设计路线，但这种做法显然比较难，不是每家企业都做得到的；向右走，就要寻找价值链整合上游供应链、渠道互补方面的机会，以抱团取暖的方式获得集中度的提升，于是并购就是一个新开始。

　　“但是纯粹的资本整合也解决不了服装行业的根本问题，如果中国的服装品牌不能提高品质，降低成本，提升精细化管理，这种并购就不能实现1+1大于2的目的。”张庆说。

　　并购容易整合难

　　在国际市场中，LVMH、历峰、古驰集团都是并购的高手，成功地将众多品牌并入集团旗下，并保持了各自品牌的健康发展。然而，在中国，企业的并购却艰难重重，这同其他行业，尤其是其他生产型行业有很大的不同。

　　“在服装行业，企业最大的资产不是工厂也不是店铺，而是品牌——一个个各有特色和基因的品牌。服装企业相较于其他行业而言，品牌原生动力受到文化因素的影响更大，产品原生动力则具有更大的差异性，这将耗费企业大量的时间和金钱成本。”安杰表示。