陈波：产业链打通才会走得更远

　　陈波：产业链打通才会走得更远

　　访益海嘉里食品营销有限公司董事总经理陈波

　　经过二十多年的发展，中国小包装油市场竞争已越来越激烈，根据尼尔森的统计，前五大品牌的市场份额已经接近80%。其中益海嘉里非转基因食用油突破15亿瓶，旗下食用油系列产品市场占有率高达40%。虽然2014年食用油行业整体利润有保障，但是一些油企的市场份额正在被瓜分，越来越多的新品牌在进入这个低门槛的行业，希望分得一杯羹。

　　“在超级大城市、直辖市，食用油行业的竞争已经趋于白热化，盈利非常困难。”日前，益海嘉里食品营销有限公司董事总经理陈波在接受《中国经营报>博客 ，微博 )》记者专访时透露。

　　面对一个充分竞争又微利的行业，益海嘉里如何凸显自己的竞争优势 ？在实行多品牌战略的同时，益海嘉里如何规避子品牌之间的内耗？未来针对米面油市场有着怎样的盈利结构？循环经济模式又利弊几何？针对这一系列问题，记者日前专访了益海嘉里食品营销有限公司董事总经理陈波。

　　自己品牌进行竞争好过跟其他品牌竞争

　　《中国经营报》：目前，小包装油前5大品牌基本占据了市场80%的份额，在终端市场上，食用油品牌有一千七百多个，这意味着你们既要面对大品牌的竞争，又要面对无数细分市惩区域市场小品牌的竞争。你们的竞争力主要在哪些方面？

　　陈波：益海嘉里是一个多品牌的企业，就金龙鱼品牌而言，市场占有率应该在30%左右，如果聚焦在益海嘉里食用油系列产品的话，市场占有率应该在40%左右。

　　我们对于金龙鱼的定位是第一梯队、全国性的核心品牌，在该品牌的下面，涵盖了几乎所有的油品。但实际上，益海嘉里的品牌架构中不止有金龙鱼，我们的品牌主要分为三个梯队，架构是立体的，价格上呈现出高中低的金字塔结构，这可以确保我们无论与区域性的竞争对手还是全国性的竞争对手进行竞争时，都有相对应的竞争产品。

　　《中国经营报》：益海嘉里实行多品牌战略，如何在多品牌战略下进行清晰的品牌定位和区隔，而不至于因为品牌太多浪费资源？

　　陈波：对品牌定位我们有三个维度，第一是销售区域上的区隔。我们一线、二线品牌大多是全国性的品牌，全国市场都会销售，三线品牌绝大多数是区域性的品牌，只在区域市场销售；第二是价格上的区隔，一线品牌价格最高，二线中间，三线最低；第三是从产品定位上进行区隔，我们有综合性品牌、专业性品牌，有高端的品牌，也有中低端的品牌。

　　所以，实际上我们的品牌定位是相对错开的，虽然在实际操作中，品牌之间难以避免出现竞争。比如说二三线品牌的豆油跟一线的金龙鱼豆油，虽然价格有差异，但也存在一定的竞争，但我们认为这种竞争是很正常的，因为从市场竞争的角度来看，即使我们的品牌之间不会形成竞争，市场上也会有类似的品牌跟我们进行竞争，问题在于你是跟自己的品牌竞争还是跟别人的品牌竞争。我们认为，在自己的品牌之间进行竞争好过跟其他品牌竞争。

　　《中国经营报》：有人分析过，北上广市场竞争最为激烈，广告投入最大，几乎所有的食用油品牌都没有什么利润或微利，这是公开的秘密吗？而许多公司一般不会要求在当地盈利，而把这三地市场作为品牌的制高点，渠道则向二三线城市延伸。事实是这样吗？

　　陈波：事实确实如此，其实不止我们食用油行业，大部分快消品都面临这样的市场态势，只是程度轻重不同。在超级大城市、直辖市，竞争是白热化的，盈利非常困难，但到了城市周边或者二三线城市，虽然销量会有所减少，但利润空间会稍微大一点，这样可以获得一个利润平衡。

　　目前益海嘉里在北上广深这样的一线城市也是极其微利的状态，基本上没有多少钱赚，主要是做品牌，毕竟我们也不能绕开这样的大市场，必须去面对这样的竞争。

　　为了继续挖掘市场的潜力，我们目前也在做渠道的深耕，进一步将销售渠道下沉，称之为粮油下乡。因为我们发现，目前小包装油比较普遍的接受还是在地级市以上或者说三线城市以上，更下一级的县一级甚至乡镇一级，对于小包装油的接受程度还比较差，大量散装油充斥着市场，我们认为这些地区在食用油的问题上跟一二线城市相比是不应该有差别的，甚至包括价格都不会有太大的差别。近十几年来，中国经济的通胀基本没有反映到食用油市场上来，所以小包装油价格的接受度在县一级、乡镇一级是不会有太大问题的，这是我们选择继续深耕传统渠道的原因。

　　《中国经营报》：目前，网络销售成了一个很主流的渠道，但金龙鱼的重心似乎还是在线下？金龙鱼对线上销售渠道是什么态度？

　　陈波：益海嘉里对于电商真正比较系统规划是在这一两年时间，我们成立了专门的部门和人员来发展电商领域，而之前是顺其自然发展的一种状态。就粮油这个传统行业来讲，我们认为目前电商的普及程度还是比较低，这跟行业特点有关系。

　　粮油行业是低价值、高重量的产品，毛利润很低，而且油品是液体，物流成本很高，这就导致行业的低毛利无法支撑很高的物流成本，限制了电商发展。在电商渠道做其他产品可以，比如一台售价3000元的手机毛利可能有两三百，物流成本可能5元就够了，但粮油行业不行，我们一桶油售价五六十元，物流费用可能就要5到10元，但是我们的毛利可能只有五元，粮油行业的电商价值链很难建立起来，所以除了中高端的粮油产品，中低端的产品通过电商销售都是亏损的，电商是亏损的，厂商也是亏损的。

　　我们目前在线上渠道的规划主要也是做中高端产品，整个粮油行业都是如此，在电商渠道做中低端产品的少之又少，都没有动力做。除非未来我们电商的物流非常发达，物流成本可以大幅减低，这样才有可能支撑起粮油行业的电商发展。

　　产业链形成协同效应

　　《中国经营报》：2006年益海嘉里全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，甚至皂粒、甘油等油脂化工产品。这和益海嘉里刚进入内地时的产业规划有了很大变化。为什么要形成这样的一种盈利结构？

　　陈波：油脂在粮油行业是很重要的板块，但还不是最主要的板块，毕竟油只是一个炒菜的辅料，主粮还是大米、面粉还有杂粮挂面，所以主粮的市翅更大。2005年以前，主粮的包装化、品牌化程度与小包装油相比程度还非常低，当时小包装油已经占据整个油脂行业30%多份额，但是诸如面粉、大米等小包装粮，在粮食市场上只有5%左右的份额，市场上95%都是散装的。我们判断，未来主粮也会走向包装化、品牌化的阶段，这是益海嘉里进入主粮产品的加工行业发展的基本判断。

　　我们认为，整个大粮油行业，油、面粉、大米的需求市场规模比例应该是1:3:6这样的水准，如果我们能把油品做到目前的销售规模，如金龙鱼大米、香满园面粉同类产品销量第一的规模，未来主粮也一定有很好的市场空间，市场规模会更大。而且很重要的是，2006年，当我们刚开始进入主粮加工行业时，市场上还没有形成全国性的品牌，都是区域性的品牌在混战，所以我们认为我们有机会在这个行业成为一个全国性的品牌。

　　做这些是产业链的延伸，我们是经过慎重考虑的，粮油不分家，从渠道到消费群体，这两个产品都有很多共性存在，可以形成协同效应。

　　《中国经营报》：益海嘉里近年来又提出了循环经济。这似乎是产业链经济的又一种延伸。这种模式的战略性何在？

　　陈波：循环经济目前我们做得比较成熟的是大米产业链。这也是我们的优势。中国是世界的大米主产国，市场上也存在成千上万家米厂，但我们的米厂跟他们不一样，他们可能投资500万元、1000万元就可以做成了，但我们的米厂要投入两三个亿甚至五个亿才能做起来。

　　为什么投资额这么大？因为益海嘉里的米厂不仅是米厂，还包括发电厂和油厂。在这个全产业链里，我们的原料可以得到充分的利用：一粒稻谷，经过剥壳处理，稻壳被输送到电厂转化成热能实现火力发电，燃烧后的稻壳变成了稻壳灰，稻壳灰经高科技研发变成白碳黑和天然助滤剂活性炭；米糠提炼加工成优质的稻米油，榨油后形成的米糠粕，还可以继续深加工和提炼出卵磷脂、肌醇、甾醇、谷维素等高附加值的产品，脱壳后的大米则成为品牌米。通过我们的产业链，一粒稻谷可以做到“吃干榨颈的效果，实现充分利用。

　　中国目前每年生产的稻谷在两亿吨左右，产生的稻米油可以达到200万吨，如果换算成大豆，需要增加1.1亿亩左右的种植土地。如果全国的稻壳灰都用作燃料，相当于2500万吨煤炭的热量，等于几个大型煤炭一年的开采量，不仅企业受益，农民、社会也受益。

　　但这种模式目前还很难推广，因为前期投资非常大，投资门槛高，需要承担一定的风险。益海嘉里这几年在国内一直坚持做整个产业链，做循环经济，一旦这条路走通，整个产业价值链打通，我们会在中国市场走得更远。目前，我们在佳木斯的工厂已经投入了六七亿元，在国内其他地区的米厂有一半以上都已经实现了循环经济模式，正因为前期投入大，所以目前我们的主粮加工还很难赚钱。

　　《中国经营报》：转基因是个争议话题。你怎么看粮油行业的转基因和非转基因的问题？粮油行业的竞争是否会越来越集中在非转基因的概念上？

　　陈波：作为生物科学的核心技术，我们认为转基因技术是人类科学的重大进步，是继工业化和信息技术之后，又一重大的科技变革。

　　聚焦在小包装油行业，转基因和非转基因是个伪命题。稍微有生物学常识的人都知道，基因是存在于蛋白中的，而油是压榨的产品，所有的蛋白和油脂是分离的，油品即使是由转基因原料压榨的，转基因成分也存在于蛋白中，油品里是不含有转基因成分的，有也是微乎其微的蛋白碎片。因此，把包装油当成转基因来攻击是很明显的误伤。

　　造成这种局面的原因是在中国农业的链条中，只有食用油行业是有厂家、有品牌，能找到攻击目标的行业，毕竟如果拿土豆、番茄是转基因这样的问题去攻击农民是豪无意义的，但在食用油行业，所有的品牌和厂家都可以成为攻击的靶子。这在国外包装油市场根本就不存在的问题在中国市场就成为了问题，这是很奇怪的现象。

　　但既然消费者有这种认知，益海嘉里对非转基因的态度是提供给消费者更多选择。

　　深度

　　竞争手段随市场变迁而进化

　　陈波在金龙鱼服务20多年，赶上了一个竞争最白热化的阶段。

　　中国内地市场的食用油品牌已经接近1700个，几乎每一个细分领域和细分市场，都不可能一家独大了。

　　金龙鱼最初进入中国内地小包装食用油市场的时候，中粮的福临门都不存在，中粮还只是金龙鱼的一个合作伙伴。但这种状态在快消市场毕竟是短暂的。

　　而金龙鱼对于市场的预见性可能很早就体现在了他的品牌策略上。早在食用油市场培育阶段，金龙鱼就逐步构筑了一个立体的、金字塔式的品牌架构，为每一个品牌树立明确的消费群体定位和价格定位，品牌之间尽量形成互补关系，迅速抢占了市常当消费者选择金龙鱼放弃胡姬花(益海嘉里系品牌)时，这也意味着益海嘉里把竞争置换成了自我竞争。

　　在快消市场，实行多品牌战略是一个很通常的做法，诸如宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐等企业，都曾经依靠多品牌的方式在市场上占得先机。

　　但当市场发展到一定阶段，企业需要为品牌设立安全边界。近十年来，小包装食用油行业的竞争日趋激烈，已经从原来的品牌战、价格战发展到了现在的品类战，甚至资本竞争的阶段，这就意味着多品牌已不是市场制胜的唯一法宝。多品牌虽好，但却需要以高成本为代价，任何一个新品牌的确立都会消耗大量的资源，一旦回报不及预期，就将直接减少企业盈利。

　　随着竞争的加剧，益海嘉里不再一味选择品牌扩张，而是主张在原有品牌下开拓新油品。对于新油品的开拓，益海嘉里有一个很重要的考量因素：是否已经掌握相关产业链优势，比如稻米油，“只有掌握了稻米油和米糠油的加工技术，把没有太多价值的副产品转化为终端产品，才能达到降低成本增加收益的目的。”陈波认为。

　　经过多年市场的培育，小包装食用油的市场集中度越来越高，利润空间、市场份额趋于稳定，在这样的背景下，益海嘉里的战略选择同样值得借鉴：做相关产业链的延伸：进入与食用油能够共享渠道和销售网络的主粮加工业，并且利用已有的知名品牌“金龙鱼”，使得主粮产品与成熟的食用油产业形成良好的协同效应，节省了渠道建设和品牌建设费用。

　　数年发展，益海嘉里的金龙鱼等食用油产品占据了中国内地市场40%的市场份额，与其在不同的市场时期选择不同的竞争手段至关重要，尤其是需要依靠规模取胜的快消领域。

　　本版文章均由本报记者王小明采写

　　老板秘籍

　　1

　　品牌架构要立体

　　益海嘉里的品牌架构是立体的，价格上呈现出高中低的金字塔结构，这可以确保我们无论与区域性的竞争对手还是全国性的竞争对手进行竞争时，都有相对应的竞争产品，这是金龙鱼的优势所在。因为从市场竞争的角度来看，即使我们的品牌之间不会形成竞争，市场上也会有类似的品牌跟我们进行竞争，问题在于你是跟自己的品牌竞争还是跟别人的品牌竞争？我们认为，在自己的品牌之间进行竞争好过跟其他品牌竞争。

　　2

　　守住北上广深耕市县镇

　　益海嘉里在北上广深这样的一线城市也是极其微利的状态，主要是做品牌，毕竟我们也不能绕开这样的大市场，必须去面对这样的竞争。为了继续挖掘市场的潜力，我们在做渠道的深耕，近十几年来，中国经济的通胀基本没有反映到食用油市场上来，所以小包装油价格的接受度在县一级、乡镇一级是不会有太大问题的，这是我们选择继续深耕传统渠道的原因。

　　3

　　产业链可以产生协同效应

　　整个大粮油行业，油、面粉、大米的需求市场规模比例应该是1:3:6这样的水准，如果我们能把油品做到目前的销售规模，未来主粮也一定有很好的市场空间，市场规模会更大。做这些产业链的延伸，我们是经过慎重考虑的，粮油不分家，从渠道到消费群体，这两个产品都有很多共性存在，可以形成协同效应。

　　陈波简介

　　陈波，现任益海嘉里食品营销有限公司董事、总经理，全面主持益海嘉里集团小包装油、米面、杂粮、食品等消费品业务工作和分支机构的管理工作，从1995年至今，为益海嘉里集团效力20余年。