谨慎潜行 奔驰酝酿“接地气”

　　奔驰看到了在华发展仍然存在许多不可预计的因素，因此在战略目标上的谨慎远比高调调整销量却不能实现目标来得稳妥。    时代周报记者倪佳发自广州

　　没有了历史遗留问题的桎梏，解放了思想的奔驰就像一辆高速的小跑车，在2014年掀起了一段高速追赶的序曲。虽然多年屈居中国豪华汽车品牌第三的位置，但是在豪华车市场整体进入“微增长”阶段时，奔驰依然保持了较高的增长率，2014年同比增速达29%至28.2万辆。

　　虽然实现了高位增长，但是奔驰对于2015年在华发展的预期仍然十分谨慎。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“北奔销售公司”)总裁兼首席执行官倪恺日前接受媒体采访时依然坚持“2015年奔驰在华实现30万辆销量”的目标。该目标是由戴姆勒董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在2010年所提出。

　　“这样做的主要目的是，奔驰看到了在华发展仍然存在许多不可预计的因素，因此在战略目标上的谨慎远比高调调整销量却不能实现目标来得稳妥。” 有不愿具名的来自北奔销售公司的内部人士对时代周报记者表示。

　　谨慎再谨慎

　　根据戴姆勒集团官方公布的消息显示，戴姆勒计划2015年将旗下奔驰和Smart品牌的全球总销量提升到200万辆，而在刚刚过去的2014年当中，戴姆勒乘用车部门(包括奔驰和Smart)总计售出174万辆新车，2015年奔驰和Smart品牌需要提升26万的成绩才能实现这一目标。

　　由于中国市场的重要性和增长潜力，戴姆勒打算在2015年向中国国内投放最少15款新车，以保证销量增长的实现。

　　与母公司的乐观不同，2012年12月才改组建立的北奔销售公司更加了解中国市场的现状。倪凯在多个诚对媒体表示，奔驰品牌2015年在华的销售依然维持在30万辆不变。

　　数据显示，2014年奔驰在华销量实现了29%的增长，达到了28.2万辆的高度。虽然增速上不能与宝马品牌的8年15倍增长相提并论，但是对于北奔销售公司这家成立才2年的新公司来说实属不易。

　　有接近北奔销售公司的知情人士对时代周报记者表示，北奔销售公司成立前，奔驰品牌过去在华发展得并不太顺利，品牌文化的不接地气使得奔驰在多次社会舆论上处于被动，这让如今北奔销售公司高层采取了更为谨慎的姿态来面对舆论。

　　有业内分析认为，“谨慎”是此前奔驰在华接连发生状况后的后遗症之一。明华有道咨询机构分析师吴硕成对此向时代周报记者表示，相比竞品宝马、奥迪，奔驰虽然名气更大，但是此前在经销商渠道、产品投放和消费者维权姿态等多个方面的表现，使得其在华发展的美誉度一直受到损害。

　　“奔驰历年高层都在宣布重视中国市场的战略地位，但是具体到战术层面依然是不接地气的表现，一些细节刻意的表现使得这个原本代表尊贵的品牌有些不近人情的味道，这一点恰恰是豪华品牌消费群体最看重的方面。”吴硕成对时代周报记者说。

　　曾在奔驰中国负责公关传播工作的张瑜(化名)对时代周报记者表示，奔驰内部在控制舆论方面的制度十分严格，即便是有利于企业文化宣传的机会，公司内部并不愿意冒任何一点风险去争取，“这让奔驰在适应互联网等多个领域的营销工作上确实不如竞品奥迪、宝马那般自如。”

　　加码本土化

　　自2005年奔驰在全球范围内输给宝马，丢掉全球豪华汽车集团第一的位置之时起，“重返世界第一”成为了奔驰汽车集团高层的口头禅。

　　通过近几年旗下多款重磅新车型的推广，奔驰正在全球有了逐步崛起的迹象，但是要想凭借中国市场的增长实现赶超宝马重返世界第一的位置，奔驰在华的战略亟须更加本土化。

　　据了解，去年奔驰在华先后推出了11款全新或改款的产品，在推出新品的同时，奔驰在华的年轻化战略也初显成效，一些针对新一代消费群体设计的新车受到年轻消费群体的好评，甚至包括S级这样的旗舰产品。与此同时，国产车型在整体销量中所占的比例也已超过半数达到55%，消费者对奔驰国产车型逐渐认可。

　　2013年奔驰在中国增加了75家经销店，2014年增加了106家且大部分都分布在三、四级城市。根据北奔销售公司官方数据统计，截至2014年底，北奔在华经销商达到了447家。

　　2014年奔驰品牌在渠道方面作出了很多的努力。由于2012年渠道刚刚整合完毕，并没有像老对手那样处于渠道快速扩展的不适应阶段，因此在2014年下半年出现的经销商“反水”系列事件中，奔驰得以安然渡过经销商与车企间的信任危机。

　　事实上，当年奔驰在渠道方面的混乱正是因为没有正确处理经销商集团与独立经销商之间、经销商集团之间的关系。为此，北奔销售公司在2014年成立了奔驰战略经销商俱乐部，把旗下大型经销商集团组织起来，共同探讨与网络发展相关的战略，使得厂家的目标和经销商利益更加一致。目前北奔销售公司共有15家战略经销商，其网络覆盖能力达到总量的70%，销量则超过70%。

　　根据时代周报记者从奔驰广东地区经销商处得到的消息，2015年奔驰品牌在华新增长点的国产GLA产品有望在第一季度上市，同时在2014年刚刚换代的新C级也会有更多版本推出以适应不同消费者的需求。新一代Smart品牌的系列产品也会在2015年内投放国内市场，并且产品线更加丰富，推出符合国人出行需求的四门版产品。

　　吴硕成对时代周报记者表示，新车型的推出既是北奔销售公司实现2015年销售目标的保障，又是对其销售手段的一种考验。“奔驰在华与经销商的关系不再是首要问题，如何在营销推广、甚至是文化层面与中国市场更接地气才是北奔销售公司下一阶段需要解决的重要问题。”