加速“瘦身” 宝洁启动“大单品”战略

　　宝洁又在瘦身。有消息显示，宝洁已经将法国时装及香水公司Rochas 出售给Inter Parfums Inc。法国全资子公司Inter Parfums SA，交易金额达1.08亿美元，预计在2015年上半年前可完成交割。

　　而就在此前，有媒体引用知情人士的说法指出宝洁考虑将旗下的多个美容品牌拆分或者易手，尽管这一消息并未得到宝洁方面的确认，不过在宝洁持续“瘦身”的大背景下，加速品牌剥离已经成为这家日化巨头的“家常便饭”。宝洁的日化版图会发生怎样的变化？而日渐聚焦核心品牌的宝洁又如何应对品牌老化、消费低迷及市场萎缩的挑战？

　　加速“瘦身”

　　此前，彭博社引述知情人士说法报道称，宝洁在考虑出售威娜(Wella)头发护理产品业务，要价可能超过50亿美元。同时还在考虑将名下的多个美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速公司缩减约100个产品线的转型规划。

　　该消息人士透露，该公司正在逐一评估名下的品牌，可能剥离那些并不占据市场领导地位的产品，可能被出售的品牌分布在香水、化妆品和头发护理产品中。宝洁正在全力整顿名下最大的两个美容品牌，即潘婷洗发水和玉兰油皮肤护理产品。

　　对此，宝洁(中国)传播与公关部公司事务总监梁云在回复《中国经营报》记者采访时表示，基于聚焦核心主业的原因，确实已经将Rochas转手，但是，“(打包出售美容品牌的消息)纯属彭博社猜测文章。我公司政策不对任何市场猜测置评。”

　　资料显示，宝洁公司的美容产品业务包括封面女郎(Covergirl)化妆品、SKII润肤霜、草本精华(Herbal Essence)洗发露等多个品牌，以及一些香水产品线。这些业务在截至2014年6月结束的一个财年中共实现了195亿美元的销售额，在该公司830亿美元的总销售收入中的占比约为23%。

　　而此次事件的主角Rochas，在2014财年录得净销售4600万美元，主要由Eau de Rochas 香水系列贡献，另外还包括时装及配件业务的授权收入200万美元。有营销专家直言，这个数字对于宝洁的体量来讲简直不值一提，在整个消费低迷的市撤境下连鸡肋都称不上，剥离拖累可以尽快实现轻装上阵。

　　中投顾问化工行业研究员李加楠指出，宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩，更是为了公司的长远发展。该公司旗下产品种类众多，一定程度上会分散企业用于单个产品的精力，宝洁2014年财年的业绩销售同比下滑2%，如此业绩对于宝洁这一日化巨头而言是重要的预警信号。“所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌，付诸全力于有限的子品牌之上。”

　　事实上，自2014年8月份以来，宝洁已经相继出售了Duracell金霸王电池业务、香皂及沐浴露品牌Camay卡玫尔的全球业务及Zest激爽除北美及加勒比地区外的业务，各种迹象都表明，宝洁的“瘦身”计划在加速进行。

　　梁云也向记者强调，该公司于2014年8月宣布将集中发展全球核心品牌，预计未来两年剥离一百多个非核心品牌，至2016年6月完成。“最终保留的核心品牌，每一个都将是战略品牌，是各自所在产业、品类和领域的领导品牌。”而最终将保留的品牌数字也进一步精确到65个左右。

　　大单品战略

　　事实上，“瘦身”已经成为跨国巨头的“主旋律”。

　　有数据显示，在截至2月结束的上一年中，美国企业已经宣布的业务拆分数量创下了新的纪录。比如，制药巨头辉瑞公司剥离动物保健业务、互联网+安全技术服务供应商赛门铁克公司拆分为两家上市公司等。

　　“在当前经济形势下，这种出售、拆分是产品和品牌资源在市场引导下的整合和调整。”品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉本报记者。

　　看似不可能的巨头之间的分和也一直在不断上演。2014年年底，宝洁向联合利华出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫尔(camay)的全球业务及激爽(zest)除北美及加勒比地区外的业务，同时宝洁位于墨西哥Talisman、拥有170名员工的一家工厂也将一同出售；3月25日，北美食品业巨头亨氏发布消息称与全球第二大食品公司签署合并协议，组建卡夫亨氏公司，共同发展囊括8个10亿美元以上规模品牌和5亿~10亿美元规模品牌。

　　“分分合合也是高度市朝下经常发生的事情，在经济形势好的时候，企业通过增加品牌和品类来拓展市场，形势不好则砍去利润贡献不高的产品和品牌。”朱丹蓬解释称，当下的发展趋势就是打造大单品，像绿箭、德芙那样以单品获得庞大市常包括很多国内企业都已经意识到这一点。

　　对于大型企业来讲，在运营单品方面存在先天优势，以充足的人力、物力等资源来为战略单品保驾护航，成功几率很高。但是，也有行业人士指出，单品战略也不尽是捷报，很多企业由于品牌老化和创新不足，在迎接市场变化时遭遇滑铁卢。