小米电视：内外夹击下的困境

　　一场缘起于智能电视销量的竞争近日在老牌彩电巨头海信和互联网+电视新贵小米之间爆发。5月12日，小米电视在其官方微博中发布消息称荣登智能电视出货量排行榜第一王座。随后便招来了海信官方微博的嘲笑：30天第一？小米电视这次吹大了。而在这数据背后小米电视还存在哪些问题？本文来自钛媒体。

　　小米手机有多成功，反面映射的就是小米电视就有多失败。5月12日，雷军转发了一条有关电视销量的微博，该微博写道，“根据最近30天电视品牌数据排行数据显示，小米电视超越国内外所有品牌，成为出货量第一的智能电视品牌。”

　　配图显示，该数据来源自淘宝，小米以21852的销量力压乐视、海信等一众电视厂商，而在转发该微博时，雷军说，“仔细看了一下，这是淘宝数据。小米电视出货量比这个大很多”

　　然而一个不争的事实是，小米电视，远没有这份数据所体现的这般光鲜，小米电视无论是在市场中，还是在小米公司内部，都处于一个十分尴尬的位置。

　　小米的数据游戏

　　小米的这份电视数据到底是否真实，值得我们去研究，因为在此之前，与手机频频曝光销量不同，小米在电视上相关的销量曝光，仅有两次，去年双11，以及今年的米粉节。

　　当时小米声势浩大的向外界解读，小米电视所获得的三项第一，“大家电品类单品销量第一、大家电品类单品销售额第一、大家电品类单品销量破万最快。”

　　但就是这份数据，我们发现，小米可谓十分“聪明”的耍了一次小小的手段，因为小米电视的整体销量仅仅为1.43亿元，而海信当天的销量为10万台远超过小米，乐视的销售额也以1.58亿元超过小米。

　　小米的“聪明”体现在他的“单品”这个概念上，与乐视、海信等产品线覆盖多个维度不同，小米仅有小米电视2一款电视。

　　再说这一次的数据，数据显示，小米电视2在这30天内淘宝销量达到了21852台，夺冠了，但是这样有意义吗？

　　来自中怡康统计的线上电视数据显示，2015年15周、16周、17周、18周，小米电视销售占比分别为2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。

　　而来自海信官方披露的数据显示，在过去的30天。海信智能电视销量468399台，电视总销量739754台。

　　对小米来说，这样的数字游戏其实显得毫无意义，要知道，小米的商业模式，并不是所谓的单品类能够获得第一就如何，也不是在淘宝获得一个销量冠军就如何，而是要竟可能多的将电视售出，将渠道下沉，这才是最主要的意义所在。

　　就以目前的情况来看，小米应该更加重视的不是这些第一，而是应该直接面对2014仅30万台的电视销量这个困局。

　　外部-重重包围

　　30万台销量，这是多方面数据所显示的小米电视去年的销量，这个成绩直接的对比对象是乐视的150万台，海信的800万台、TCL的650万台等，以及去年全年超过4000万台的整体市常

　　很显然与，手机的捷报频传，登顶第一相比，小米在电视市场遭遇了寒流，而分析其中原因我们不难发现以下的几点。

　　第一：从颠覆者，到跟随者。

　　小米手机之所以能够在短短的数年内，成功登顶第一，离不开小米的品质、营销等多个环节，但最重要的或许是小米是手机整个市场，中国手机这个市场的第一个打出“互联网+手机”的厂商。

　　但是，在电视，小米不是，小米与很多传统电视厂商一样，充当的是一个跟随者的角色，小米失去了在手机上的先发优势，失去了性价比这个最大的概念。

　　第二：粉丝经济，并非万能

　　小米手机依靠着粉丝经济的模型，快速的占领了市场，但分析小米的用户群体，我们会发现，小米的用户偏向于年轻化，以学生群体为主，这部分用户消费能力不高的同时又易于冲动消费，并且还是互联网的原住民，社交媒体使用频繁。

　　得益于此，小米手机成功了，但是电视市场的模型不是如此，电视的消费主流人群是经济更加有实力且更加理性的消费者，最大的购买动力来自于更新换代或者新房装修，对于这群消费者，对于电视市场，粉丝经济是行不通的。

　　第三：内容

　　小米从新浪请来了陈彤，号称砸下10亿美元为电视打造内容，千万美元入股优土、18亿元牵手爱奇艺、入股华策，再往上与金山系对于电视游戏的开拓等等，这些都是小米基于内容维度的发力。

　　但是这样的方式只能是一种速成的模式，因为这没法保证内容的独家性，创维与阿里的酷开、爱奇艺与TCL的TV+，都是一种合作的模式。

　　况且很重要的一点是，现在已经不再可以绕过播控平台，以集成的方式进入电视，所以出现了类似海信与华数、未来电视这样的合作。

　　第四：渠道

　　如果说，线上购物已经在一、二线城市彻底打开，那么至少目前在三、四线城市，网购依然需要时间去渗透，而这一部分市场有多大？

　　数据显示，中国拥有333个地级市，2856个县城，40906个乡镇，为什么包括阿里、京东都在提农村战略，原因正是在于此。

　　而在这些地方，类似电视这样的大家电，其主要购买场景依旧在线下。

　　来自奥维的年度报告显示，去年去年，虽线上的购买比例正在加大，但也仅有18%的市场份额。

　　对于这一部分市场，小米不具备任何的优势，其渠道完全没有伸到这一块，而在这方面，传统的电视厂商浸淫了多年，这层护城河，并非是万能的互联网可以催动的，需要漫长的时间去打造。

　　小米之家的加速扩张，又何尝不是这个道理？

　　这就是目前小米在电视市场所面临的困境，这就是年销量30万台的最大原因，与乐视比，失去了先发优势、内容上不具备竞争力；与海信、TCL们相比，渠道、购买场景上，同样处于下风。

　　内部-期望多大失望多大

　　去年双11，小米电视销量3、9万台，销售额1.43亿元、今年米粉节，小米电视销量3.86万台，在这个成绩的背后是双11当中116万台手机的成绩以及15.6亿元的总销售额，以及米粉节211万台手机销量、20.8亿元的销售额。

　　从这份数据当中，我们可以得知的是，很大程度上，小米电视这仅有的成绩，也是依靠小米手机这强大的品牌带来的备书，是小米手机带来的销售额。

　　举例来说，这就好比，我去超市的本想买一包泡面，但看到了饮料，暗想，泡面或许太辣，需要饮料。

　　小米电视与小米的耳机、移动电源等手机配件，其实已经并无二异，而这与小米内部对于小米电视的期望值相差巨大。

　　曾几何时，雷军对于电视的定位是这样的，“手机是电视的遥控器，电视是手机的显示器。”

　　在小米的战略布局当中，电视是与手机一样的，它与手机、路由器一起将成为未来小米全智能化的智能时代的最主要三大入口，它是串联起小米生态的重要一环。

　　并且，雷军也信誓旦旦表示，“这个业务我们迟早也会做到市场第一”，挖来陈彤，重金砸向内容。

　　小米对于电视的期望不可谓不高，但现在所带来的成绩确实对比起这样的期望。

　　当期望屡屡转变为失望，当雷军需要用一个淘宝第一这样的成绩去刷小米电视的存在感，我不知道，在小米内部，现在对于电视部门的看法是如何。

　　一方面是手机为小米的生态冲锋陷阵、摧城拔寨，在局部战场建立牢不可破的优势，但另外一方面，电视却在一直难有寸功，甚至需要手机条线来支持，电视的拖后腿，直接导致全盘的战局进展缓慢。

　　再圣明的人，在面对这样的情况时，相信也会失去理智。

　　这就像一对双胞胎，在哥哥无比优秀的同时，弟弟却顽劣不堪，雷军这个做父母的或许可以做到一视同仁，但是作为类似亲戚的小米员工，眼光难免会有所变化。

　　而这些就是小米电视所面临的现状，外部遭遇包夹，突围的希望渺茫，内部却又面临定位的问题。