网络广告没人看 但为什么还是有人买？

　　导语：彭博社今天撰文称，虽然很多科技企业都在开发各种技术，希望提升广告效果，让广告主只需要为那些真正被人看到的广告付费，但这种毫无效果的广告短期内并不会消失——因为太便宜。

　　以下为文章全文：

　　本周早些时候，广告技术公司AppNexus宣布了一项重大创新：它将通过一项技术使得广告主只需要为人们真正看到的数字广告付费。对于不熟悉程序化广告的人来说，这似乎没什么大不了。由于整个行业都在讨论复杂的数字广告追踪和定位技术，所以找出哪些人看过广告似乎是一件简单的事情。但实际上，多数行业研究都显示，大约只有一半的数字广告真正被人们看到。

　　AppNexus并非唯一一家试图改变这一现状的企业。谷歌上月也宣布，如果人们没有看到广告，使用谷歌展示广告网络的广告主就不必为此付费。本周，该公司还允许第三方审计机构对谷歌YouTube广告的观看数据进行复核。Facebook最近也采取了类似的措施。随着广告技术公司参与进来，为没人观看的数字广告付费的时代似乎已经结束。

　　但AppNexus CEO布莱恩·奥凯利(Brian OKelley)并不认同这一观点。他表示，他不会强迫广告主只购买被人们看到的广告，他预计有些广告主也不认同这一做法。他认为，没有真正达到展示目的的广告可能还需要几年时间才会真正消失。

　　广告主虽然明知道某些广告并没有人看，但还是愿意为此付费。《纽约客》杂志的封底广告价格低于目录旁边的广告，原因是查看封底的人相对较少。在网络世界，页面底部的广告价格低于顶部。但网络广告的不同之处在于，完全有可能通过技术手段找出二者之间的差异。

　　奥凯利表示，页面底部的广告仍然可以存在一段时间，因为广告主已经形成了对这种低价选择的偏好。程序化的广告拍卖已经对按照CPM(每百万次展示费用)计费的广告费率形成了下行压力，而营销人员也已经适应了如今的低价模式。问题在于，CPM指标描述的是页面展示次数，但人们并非在每次打开页面时都会滚动到页面的最底部。

　　购买没人观看的广告无疑给广告主造成了巨大的浪费，但并非所有业内人士都有动力来解决这种问题。奥凯利表示，原因在于广告代理机构通常都必须向广告主承诺较低的广告费率，以此来达成有竞争力的交易。“这会迫使广告代理公司采取一些非常古怪的措施。”他说，“其中一件很有意思的事情是，营销人员的采购计划反而迫使广告代理公司购买那些并没有真正展示出来的广告。”

　　广告代理公司Deep Focus创始人兼董事长伊恩·沙夫(Ian Schafer)表示，由于广告主选择了一些并不起作用的廉价广告，使得这种现状得以保持。“随着科技进步，没有理由继续使用低质量的广告。现在正处于转型期。”他说。

　　广告行业有一句名言：广告预算有一半浪费了，但没人知道是哪一半。现在越来越有可能搞清楚究竟浪费的是哪一半预算，但似乎并不是所有人都想知道答案。