香飘飘将成“奶茶第一股”？ 上市后仍面临诸多挑战

　　经过4年等待，其间经历了两次IPO暂停后，11月13日，香飘飘食品股份有限公司(简称“香飘飘”)预披露了招股书。香飘飘拟募资7.5亿元，待募集项目投产后，将新增净利润3.1亿元，相当于再造两个香飘飘。

　　早在2011年，香飘飘就开启了上市之路，当时正值杯装奶茶市场第一春，市场竞争相当焦灼，奶茶界“二把手”优乐美与香飘飘之间也是在资本、广告、渠道、价格等各个方面展开了殊死搏斗，为打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”，香飘飘启动了IPO计划。如今四年过去了，香飘飘终于拉开了与“千年老二”之间的差距，现已稳坐“奶茶一姐”之位。2014年，香飘飘在杯装奶茶市场占比高达56%，占据了杯装奶茶市场的半壁江山。

　　虽然过程一波三折，好在股市场上的“奶茶第一股”还未售罄，香飘飘如果此次能够顺利完成，它将成为名副其实的“AIPO国内奶茶供应商第一家上市公司”。而此次资本市场对香飘飘的估值，也将有望作为对后来者的估值的参考标的，或会影响奶茶第二股、第三股……第股的市值，这也是为什么香飘飘想要抢下“第一股”头衔的原因之一。n

　　产能扩张显野心

　　香飘飘此次的招股说明书显示，公司拟使用约65%的募集资金去扩张产能，建设年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设，而公司2014年产能为15.4万吨，这几乎是再造一个香飘飘。但是公司产能利用却并不充分，且近年来呈现逐年下降的趋势。此外，受宏观经济增速放缓的影响，杯装奶茶行业增速也开始下降，未来经济下行压力仍然很大，香飘飘每年“可绕地球三圈”的新增产量市场不一定能够消化吸收。香飘飘一直以来都相当谨慎，稳打稳扎，为何在此时做出如此冒进之举？

　　中投顾问食品行业研究员向健军表示，香飘飘在食品饮料行业已经有十多年的历史了，与绝大多数快消品企业不同，香飘飘一直走的是专业化道路，至今奶茶营收仍占公司总收入的98%以上。正是由于香飘飘产品结构单一，致使奶茶业务的表现直接决定公司营收规模，公司想要扩大规模就必须依靠奶茶业务的规模扩张，提高市场覆盖率，巩固其在杯装奶茶市场的霸主地位。香飘飘此次产能扩张计划，显露了其在杯装奶茶市场的野心。

　　上市公司是各大股东的利润来源，它必须为股东创造价值，这就使得公司一些时候为了维护股东利益，而不得不牺牲公司长期发展利益而换取一些眼前利益。香飘飘这近乎一番的产能扩张计划也是在向投资者传递一个信息：香飘飘在杯装奶茶市场上有能力做到29.94万吨，未来公司营收有望翻几番。资本市场上的投资人都是利益驱动型，香飘飘要是不能给投资者描绘一幅美好的发展蓝图，提高市场预期，将会影响公司估值及最终募集资金规模，倘若不能募集到公司扩张所需资金，香飘飘上市的意义也就大打折扣了。无法完成融资目标，产能扩张计划也将受阻。

　　多元化寻新增长点

　　招股说明书中提到，公司拟将部分募集资金用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”，也就是说香飘飘要开始尝试在奶产领域进行多元化。深谙杯装奶茶消费特点的香飘飘，怎么可能一直将筹码放在一个篮子里，2007年香飘飘就曾尝试过多元化，进军房地产，经营方便年糕、连锁奶茶店，后来由于优乐美发展势头凶猛，为保持主业优势，香飘飘决定放弃多元化战略。此时，香飘飘之所以重提多元化，不仅是因为其在杯装奶茶市场的地位已经相对稳定，还是迫于现实的需要。

　　随着行业发展逐渐成熟，杯装奶茶市场增速已经放缓，行业竞争日趋激烈，广告战、价格战不断上演，行业平均利润率呈现下降趋势，香飘飘需要开拓新的利润来源，不可能死守一颗垂垂老去的树。此外，产品线单一也导致渠道资源的渐渐流失。香飘飘相对优乐美最大的劣势就体现在KA渠道方面，由于奶茶消费带有很强的季节性，经销商在销售淡季需承受较大的业绩压力，尽管香飘飘有良好的产品口碑作支撑，但是较高的业绩风险仍会影响经销商的积极性。

　　即便是公司当前没有开拓新市场的计划，在上市之后，迫于股东压力，香飘飘也会不得不寻求新的利润来源。单一的产品结构意味着公司利润来源渠道狭窄，营收增长空间相对较小，并且抗风险能力差，一旦杯装奶茶市场出现问题，公司业绩将会遭到冲击，严重的话，还有可能崩盘。资本投资者都是期望承受尽可能小的风险获得尽可能多的收益，单一的产品结构显然难以满足投资者的需求。

　　上市后临新挑战

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，上市虽然能够为公司“供血”，满足香飘飘快速扩张、巩固其围绕地球打造的“奶茶杯保护圈”的需求，但是也对香飘飘未来发展提出了新的挑战。

　　首先就是新增杯装奶茶产能如何消化的问题。任何产品都有其生命周期，快消品行业生命周期尤其短，杯装奶茶历经多年发展之后，市场已经较为成熟，现已基本结束高速发展阶段，并且随着消费的不断升级，奶茶市场的增长中心逐渐向瓶装液态奶茶市场转移。与此同时，中国宏观经济下行压力仍然存在，这会一定程度上抑制奶茶需求。香飘飘将市场做到“绕地球三圈”的规模用了十多年，市耻难在短时间内消化相似规模的新增产能，各种不利因素的堆积，进一步增加了其中的不确定性。

　　再者，进入液态奶茶市场也对香飘飘的产品创新能力、营销能力提出了挑战。香飘飘在奶茶界已经享有良好的声誉，进入液态奶茶市场的难度并不大，但是当前液态奶茶行业竞争的激烈程度不亚于杯装奶茶，统一、娃哈哈、农夫山泉等饮料巨头都在争抢这块蛋糕，香飘飘想要在群雄林立的液态奶茶市场中杀出一条血路来，站稳阵脚，难度比较高。此前香飘飘也曾尝试过进军新领域，但是市场反响都很平淡，产品创新能力跟不上时代步伐，香飘飘多年来外部包装基本上没有太大变化，也一定程度上反映了公司在创新能力方面的欠缺。新品市场认知度的提升需要强大的营销能力作保障，在新品开拓市场初期，香飘飘的营销费用将会大幅度提升。

　　最后，新品的出现或会激化香飘飘欲经销商之间的矛盾。此前，由于产品线太过单一，香飘飘渠道经销商已经存在“倒戈”现象，新产品虽然能够享受香飘飘现成渠道资源，并与杯装奶茶在销售淡旺季之间形成互补，减少经销商的销售压力，但是新品的市场表现目前还很难预测，产品投入市场初期，经销商的积极性可能并不高，强行的捆绑销售会激化渠道商与香飘飘之间的矛盾。