业绩不振彩电企业集体换帅谋转型

　　[ 多家中国彩电企业最近不约而同进行重大人事调整，国内彩电营销业务纷纷“换帅” ]

　　今年一季度，中国彩电市场下滑一成，波及主流彩电厂业绩。

　　奥维的数据显示，今年一季度，国内彩电销量同比下降11%，销售额同比下降13%。中怡康的数据也显示，今年1~2月份，国内彩电(包括液晶电视和等离子)零售量同比下降4.1%，零售额同比下降10.2%。

　　《第一财经日报》记者了解到，多家中国彩电企业最近不约而同进行重大人事调整，国内彩电营销业务纷纷“换帅”。

　　纷纷“换帅”

　　4月14日，康佳在内部宣布，曹士平接替林洪藩，出任康佳多媒体事业本部总经理。林洪藩此前已升为康佳总裁助理。而曹士平原为康佳多媒体事业本部副总经理。

　　业内分析，康佳多媒体事业本部统管彩电的产、研、销，负责国内和海外业务。曹士平履新后，康佳国内彩电营销业务的人事也许也会做出相应调整。

　　另一彩电企业创维，今年4月1日也有人事变动：彭劲接替刘耀平，出任创维集团中国区域营销总部总经理，刘耀平升任创维集团总裁助理。此前，彭劲曾任创维上海、广西分公司总经理。

　　TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌，最近兼任TCL集团O2O(线上线下融合)项目公司“酷友科技”的总经理。多位业内资深人士向本报记者透露，谢帆有可能将于近期接替杨斌出任TCL中国区销售公司总经理。谢帆目前是杨斌的副手，曾经担任TCL南京、江苏分公司总经理。

　　这波彩电业的“换帅”潮，去年已有端倪。2013年，吴斯远接替侯松容，出任康佳集团董事长，侯松容被上调到康佳大股东华侨城集团任高管。同年，叶洪林接替林茂祥执掌长虹彩电业务，叶现为长虹多媒体产业集团总经理；郝义接替赵忠尧出任TCL多媒体CEO。

　　在国内彩电企业TOP5中，海信的团队变动不大，但去年下半年海信将国内营销公司、网络公司、软件公司等彩电领域的三家公司进行了整合。海信国内营销高管层多了一张新面孔，去年年初还是海信电视上海分公司总经理的王伟，现已升为海信营销公司副总经理。

　　位于国内彩电业第六位的海尔，去年其彩电业务原负责人喻子达已经离职。目前，海尔彩电业务由海尔集团轮值总裁、白色家电业务负责人梁海山兼管。

　　中国彩电业为何集体换帅？奥维咨询总裁喻亮星向本报记者分析说：“主要是业绩变化。今年以来彩电业业绩出现较大下滑，竞争压力越来越大，这是关键原因。”

　　深康佳(000016.SZ)14日发布的一季报显示，2014年第一季度，康佳收入同比减少15.7%至40.5亿元；净利润同比减少33%至952万元。而创维数码(00751.HK)今年前三个月的电视机销量公告也显示，今年1月、2月、3月，创维中国彩电事业部销售额分别同比减少25%、32%、9%。

　　刺激政策打乱市场节奏

　　Display Search中国区研究总监张兵说，今年被换下的彩电业将领们多少有点“躺着中枪”的感觉，“消费刺激政策打乱了市场节奏，破坏了市场规律”。

　　中怡康副总经理彭煜也认为，今年一季度国内彩电市场形势严峻，主要受政策退出、市场透支等因素影响，造成去年高位、今年低谷。

　　“主要是大盘因素”，奥维零售研究事业群总经理刘闯说，受节能惠民政策的刺激，去年一季度国内彩电市场高速增长，形成较高的基数；其次国内房地产业持续低迷。所以，今年一季度中国彩电业业绩下滑是必然的。

　　对比今年一季度的惨淡，去年同期却是“共饮庆功酒”的景象。据奥维的数据，2013年一季度，国内彩电销量首次突破1200万台。2013年1~3月，内销彩电零售量达1238.6万台，同比上升42.8%；零售额416.3亿元，同比上升39.1%；大多数彩电企业的毛利水平比2012年有15%~20%的提升。

　　由于消费者每购买一台节能彩电，政府会有约300元的补贴，刺激了国内彩电销量去年一季度同比增长超过四成，4、5月份更出现“翘尾效应”，提前透支了部分需求。自节能惠民政策于2013年5月31日终止后，去年下半年中国彩电市场掉头向下。

　　彩电企业2013年6月的销量明显下跌。当月，创维彩电的国内销量同比下跌17%，由上年6月的40.5万台降至33.6万台；TCL彩电的国内销量为28.22 万台，更同比下跌35.47%。

　　当时，有的企业乐观预计，两个月后市场就会恢复正常。然而，事实比预想糟糕。去年前三季，TCL多媒体净利润同比下跌八成，折射出“政策后遗症”。TCL多媒体坦承，由于部分需求被提前透支，中国市场对液晶电视的需求下降，导致TCL去年第三季中国市场销量未达预期目标，加上库存跌价，当期中国市场的经营溢利同比下跌35.2%。

　　“政策退出，对中国彩电业影响很大”，刘闯分析说，国内彩电销量去年6月同比下跌20%左右；7月仍同比下跌超过10%；8月销量同比略增，但价格和利润都在下降；9月同比下降超过10%；“十一”国庆假期，国内彩电销量十年来首次同比下跌。

　　这不只是节能惠民政策退出，刘闯分析说：“从家电下乡、以旧换新到节能惠民，五年半的刺激政策全部没了，中国市场一下子怎么承受得了？整个中国彩电业，从2013年下半年至2014年将进入盘整期。”

　　向海外、向转型要增长

　　不过，中国彩电业并不是一片尽墨。张兵说，2014年一季度，中国彩电出口量同比增长超过50%，主要是巴西“世界杯”足球赛刺激了需求，加上欧洲市场好转。

　　而且，张兵认为，政策推出、退出对市场产生的是“短期影响”。拉长来看，从家电下乡政策开始全面实施的2008年算起，至2014年，中国彩电市场每年都是稳步增长。如，去年上半年高增长，去年下半年负增长，2013年全年略微增长。今年上半年负增长，“下半年会恢复增长”，2014年全年预计仍会略有增长。

　　群智咨询研究总监李亚琴也乐观预测，今年彩电内销会持平、外销将大幅增长，2014年中国彩电业出货量将同比增长6%。

　　“中国彩电企业的海外优势区域是新兴国家市场，今年‘世界杯’带动的南美、俄罗斯、东欧、北非等市场，中国彩电企业原来就有基础。所以今年一季度，中国彩电出口量同比增长60%~70%。”李亚琴说。

　　抓住海外市场增长的机会，希望国内市场下半年恢复增长，是中国彩电业当下的“利好”。更长远的“红利”，恐怕还在于智能化大潮下，彩电业产品形态、商业模式、营销模式和渠道结构的转型。

　　彭煜认为，去年下半年以来，乐视、小米等互联网新经营者的参与，打碎了原有的彩电业运营规则，像有的企业把50英寸4K电视打到2999元的价位，导致消费者持币待购。“这与政策退出一起‘双重因素叠加’，使今年一季度国内彩电市场雪上加霜”。

　　“彩电商业模式再造，今年得摸索出一条路，各大彩电厂都在探索不同的模式。”彭煜说。事实上，今年TCL集团提出了“产品+服务”、“智能+互联网”的全新战略，康佳也推出了“易终端+易平台”的互联网战略，长虹的家庭互联网战略也在逐步落地，海信联手12家视频网站打造全新的内容平台。

　　张兵冷静地指出，向互联网转型，重点首先在渠道。与乐视、小米相比，国内彩电企业的供应链是一样的，乐视50英寸4K电视2999元，加上近千元服务费，实际价格近4000元，而康佳49英寸4K电视价格也差不多；相差主要在渠道费用上，国美、苏宁的渠道费用一般要20%~30%，电商的费用一般5%~6%，所以，主流彩电厂积极向电商转型才是明智之举。像创维、康佳分别延伸网上子品牌酷开、KKTV的产品线，TCL推进O2O项目公司。

　　李亚琴也说，去年国内彩电市场电商占比约8%，今年将增长一倍，占比达到17%。所以彩电厂面临两大转型：一方面渠道向电商、向线上线下融合转型；另一方面，产品向智能化转型，除了卖硬件，需更重视内容和用户黏性，这是产生新商业模式的基础。

　　刘闯则认为，商业模式探索需要时间，比较现实的做法是，在市场收缩的情况下，往高端发力。