竞争倒逼改革 营销革命或促白酒销售回暖(附股)

　　白酒行业兼并开始了

　　主要白酒企业2013年年报和2014年一季报的衰退数据清楚反映，目前白酒在产业经济规律的作用下，正在进行了一场深刻的全行业内部调整。

　　目前，在全国范围出现供给大于需求的局面，这使全国化开拓难度增加、费用增加、成效降低，为了开拓新市场所需支付的成本与代价明显增长。从过年10年白酒公司亿元销售额销售费用变动来看，2013年之前，这个指标的平均数为0.12亿-0.14亿元，但2013年高达0.24亿元。再从白酒公司销售费用率变动来看，2013年酒厂销售费用大幅增加，尤其是中低端的销售费用增幅更大。

　　在难看的数据面前，市场不由对白酒未来担忧，然而困难已经充分体现在数据中，基本面和供需关系上已经不具备进一步恶化的条件，白酒逻辑见底。而且，经过2012、2013年两年极速需求萎缩，行业兼并整合条件真正具备了。

　　白酒进入了以放量驱动成长时代，所谓放量驱动成长，就是某些优势企业通过持续的放量，挤占、兼并其他企业的市场份额，在壮大自己的同时，促进产业集中度的提升。产能过剩是产业集中度提升的前奏，一旦发生产能过剩，就为优势企业挤压兼并对手并脱颖而出创造了条件。无论是白酒还是彩电，产业集中度提升一定是在产能过剩时，才具备产业集中度提升的条件，如果产能不过剩，那么无论产业集中度多低，进行兼并挤压以提高产业集中度的客观条件就不具备。白酒行业深层的矛盾是产业集中度太低了。目前出现在白酒行业的产能过剩，需求萎缩，只不过是早就发生在其他行业的同类情况的重演。某种程度上白酒的产业集中来得有点晚，产能过剩，需求萎缩出现的越早越有利于行业和行业内的优质龙头企业。

　　白酒行业优势企业挤压兼并式成长形式有两类，一类利用资金优势兼并其他企业，另一类是通过产品性能价格比优势挤占其他企业的市场份额。

　　贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)的库存现金高达百亿，但大量的中小酒厂在动销不畅的情况下，出现了资金困境，这种局面为优势企业以低廉的价格，收购某些有特点的中小企业提供了历史性契机。这也为行业外资本提供机会，在行业危机来临的时候，行业外资本可能更快速度涌入，以哇哈哈集团、唯唯集团、联想集团为代表的有资金优势的行业外资本，有可能会更大力度地涌入白酒行业进行逆势兼并，以促进白酒产业集中度的提升。

　　此外，茅台  （600519 股吧,行情,资讯,主力买卖）的脱困完全是沿着放量挤占竞争对手市场份额的思路展开的，通过降价，替代竞争对手的市场份额，从而实现了逆市成长。这为其他企业的脱困提供了样板和模式，五粮液等对其高端产品都没有主动降价，甚至逆市提价、保价，这是几大次高端酒企财务数据衰退明显的原因。

　　在经历了调整和动荡之后，白酒行业本身所固有的高盈利率、高回报率，以及目前白酒极其离散的集中度，为优势企业实现挤压兼并式成长提供了难得的机遇，只有顺应行业规律主动降价，并利用低价格高质量，创造高性能价格比才能抓得住机会逆势发展，否则将会面临困难。白酒的生产极其特殊，今日的产量需要在五到十年之前提前建设，有些企业忽视产能建设，某种程度上其实已经在这一轮的放量成长中落后了。(.证.券.市.场.周.刊　.董.宝.珍)