食品饮料行业：漫漫冬夜 请勿恋战

　　今年以来白酒板块以茅台为龙头经历了大幅反弹，我们认为，这是茅台一批价的企稳和渠道出货恢复，提升了市场对于行业整体价格企稳(甚至旺季反弹)的预期。春节前后，茅台零售价在800-900 间企稳，渠道库存的逐步消化，点燃了市场做多白酒的热情。但我们认为，目前的价格企稳只意味着行业告别断崖式的下跌，并不代表行业景气见底，更难言反转。整体价格的下行将通过不同的方式继续演绎，由终端价、一批价的下行，到品牌商出厂价的调整，到品牌商产品结构的重新规划。

　　白酒景气下滑的导火索，最初由需求消失点燃。反腐、原有的政商务及高投资增速驱动下的高端白酒需求腰斩改变了行业供求关系。这意味着白酒行业的调整，从需求端向供给端脉冲式收缩。我们认为，这种收缩将经历三个大的阶段：

　　第一阶段是需求端收缩：表现为需求消失或下降引发的市场供求失衡，市场恐慌性出货，批发、零售价格大幅下降。从价格角度来看，我们看到的各大名酒零售和一批价格的腰斩就是这一阶段最标志性现象。

　　第二阶段是分销环节收缩：表现为市场价格下降大幅压缩了分销环节利润，分销环节的投入产出和盈利水平失衡，倒逼运营模式的改变和厂商出厂价格的下降。从价格角度来看，国窖1573 放弃保价、五粮液的出厂价调整以及对客户的费用政策的调整，只是第二阶段拉开序幕的开始。目前，飞天茅台的一批商实际走货价格已掉进了800 元内，勉强实现顺价；而普五的价格倒挂多时，逼迫其出厂价由729 下调至609，而这也只是缓解了价格倒挂问题，还远未解决渠道盈利。白酒价格仍有下行压力。

　　第三阶段是品牌商的收缩，我们认为是最难，也将是耗时最长的：既表现为对原先越贵越好卖的市场环境下，粗放运营模式的修正，盈利水平压缩后投入和产出的失衡后的重新调整，也表现为由于目标群体的改变，企业从产品定位、价格选择、分销模式、推广传播的全系列变革。这将促使企业彻底改变战略思路，考量价和量的平衡，投入和盈利的平衡，高端主打产品和中低端甚至开发产品之间的平衡等。