世界杯营销宣传“百花齐放” 啤酒厂商格局生变

　　“啤酒+世界杯”，这是球迷四年一度才有的极致享受。作为世界杯的重要组成部分，啤酒给予球迷的不仅仅是味蕾及肠胃的愉悦，还有气泡纷飞引爆精彩进球的狂喜、冰爽满腹填补怅然失球的慰藉。

　　正因为啤酒与世界杯、与球迷们解不开的情缘，啤酒厂商们绞尽脑汁也要在世界杯期间让自己的商标、味道、理念攀附在球迷舌尖上、肠胃里、脑海中。2010年南非世界杯赞助商哈尔滨啤酒，正是依托啤酒所寄托的世界杯情感因素，成功杀出东北市场，将自己的势力范围拓展至全国。

　　在中国啤酒行业增速放缓、市场潜力越来越小的背景下，啤酒厂商都将目光投向了他人的地盘，而世界杯无疑是打开对方防线的一个的极佳突破口，啤酒商场让人眼花缭乱的世界杯营销应运而生。

　　上届世界杯的赢家是哈尔滨啤酒，这次是谁？

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　　价格战宣传战定制战 中外啤酒品牌鏖战世界杯

　　每经记者 郭梦仪 发自北京

　　四年一度的“世界杯”，是全球亿万球迷的盛事，也是啤酒厂商提高品牌知名度、收获利润的季节。

　　本次世界杯，发生在啤酒行业经历残酷的并购、竞争格局初定之时。各大巨头尚未来得及品尝攻城略地之后的喜悦，又马不停蹄地打响了世界杯争夺战。和以往的营销大战一样，降价促销成为啤酒厂商吸引消费者最重要的武器；和以往不同的是，众多定位高高在上的进口啤酒，也加入了这轮降价促销，部分品牌的售价甚至与国产品牌已十分接近。

　　进口啤酒巧借世界杯火热的情感，以亲民的价格拉拢消费者的舌尖和肠胃。刚刚冷却的中国啤酒市场，因进口啤酒的搅局又重新沸腾起来。

　　进口啤酒打头阵/

　　世界杯即将来临，啤酒公司们的促销战必不可少。在临近世界杯还有1个月的时候，啤酒品牌的促销战已经打响。

　　此次促销打头阵的，多是进口品牌。记者曾于5月份走访位于北京的家乐福、沃尔玛、美廉美等超市时发现，这里的进口啤酒半数以上在降价促销。品种数量已接近国产啤酒，有白啤、黑啤、黄啤等。

　　记者注意到，多数原来卖12元/听的500毫升进口啤酒现在卖到7~9元，还有一些组合装售价更低，一款比利时的进口啤酒500毫升仅卖5.8元，与国产啤酒的售价相当。

　　一位德国进口啤酒分销商在接受 《每日经济新闻》记者采访时透露，目前其分销的德国进口啤酒橙色炸弹和德国骑士两款正在做促销，终端进20箱送1箱。按照橙色炸弹5度优质啤酒的价格来计算，每卖出20箱，送200元的货物。

　　上述进口啤酒商告诉记者，夏季是啤酒销售的旺季，进口啤酒会对经销商进行让利，实现薄利多销，“虽然没有针对世界杯的促销活动，但是世界杯的营销手段对促销也起一定的作用。”

　　啤酒业内人士刘晓表示，上届世界杯期间，啤酒市场完全是国产品牌的天下。进口啤酒在中国的市场份额，是从上届世界杯后才开始猛涨的。

　　2011年到2013年，进口啤酒量大幅上涨，从5万千升左右直线飙涨至超过16万千升。2013年，进口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。如今，进口啤酒在超市的种类、价格，都越来越接近国产品牌，所以销量上升也很快。

　　有了市场培育，进口啤酒已经成为消费者“尝鲜”的选择，因此，本届世界杯前，进口啤酒才更愿意借助先期促销，打入日常消费的领域，进一步扩大在华的市场份额。

　　国产啤酒大打“个性定制”/

　　进口啤酒做促销，国产啤酒以更大的促销力度加以应对，不过如今的促销已不是单纯的价格战，还包括与世界杯相关的定制产品以及限量产品上。

　　《每日经济新闻》记者走访北京某家乐福时看到，百威英博啤酒6连包和哈尔滨冰爽6连包啤酒买满30元减5元；除了百威英博以外，雪花也不示弱，其精致干啤330ml易拉罐装由3.95元降至1.98元；原价2.7元一罐的雪花清爽330ml产品降至2.1元一罐；雪花500ml纯生买一加一雪花清爽500ml听装；而其雪花高端产品勇闯天涯，做活动买6听330ml听装送2听雪花清爽；勇闯天涯500ml听装的买二送一。

　　青啤以及燕京也在促销大队伍中。燕京的黑啤、鲜啤以及纯生都有不同幅度的降价，青岛啤酒也有6联装品类有所降价。

　　除此以外，夜店的啤酒促销也早就开始。《每日经济新闻》记者在北京一量贩KTV发现，嘉士伯也在夜场大搞足球营销，在夜场门口摆放球星立体照片以及促销台，嘉士伯主推的乐堡啤酒也开始进行 “买20瓶送5瓶”的活动。

　　国产啤酒在足球方面的宣传不仅仅局限于促销。今年，各大厂商定准了定制项目，在此次世界杯开赛之前，就已经集中宣传其个人定制产品及限量产品。

　　此次百威啤酒特别推出的世界杯金色大力神杯限量版铝罐同样除了线下的传统销售渠道还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看世界杯，参加百威中国之夜派对，与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢激情。

　　“比起往年的体育营销所不同的是，今年大家都注意到世界杯专属产品这一概念，包括我们在内的好几个品牌都推出了世界杯特制包装和限量版。我感觉这是一个新特点。”青岛啤酒相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　记者发现，青岛和百威两家企业均于近期围绕世界杯推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

　　记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，具体产品有“2014年足球纪念套装”、“足球罐2014足球主题啤酒”等。

　　上述青岛啤酒负责人称：“今年因为恒大的优异表现带起足球热，我们认为是启动与足球结合的好时机，今后足球营销将与篮球营销一样成为青啤体育营销的长期项目。”

　　营销宣传“百花齐放”/

　　除了终端大量的促销活动以外，营销宣传造势也必不可少。

　　被百威英博收购的哈尔滨啤酒抢占先机，今年再度赞助世界杯，百威英博和哈尔滨啤酒的宣传广告之中，处处可见世界杯的身影。连超市专柜都摆放成足球网门的样子。而其余啤酒企业，虽然无法以世界杯为主做宣传，但也下足了功夫对足球主题进行宣传。

　　目前，青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”、“青岛最大观球啤酒吧”等活动。尽管青岛啤酒方面未予透露对本届世界杯砸出的推广费用数额，但仅仅其在与央视的合作上，便以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前10秒的广告。实际上，早从去年12月青岛啤酒正式签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠”的中国品牌。青岛啤酒的一系列足球营销某种程度上就已经是在为世界杯做铺垫。

　　燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯，虽然冠名不同，但在业界看来，此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外，记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到，“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。

　　除此以外，啤酒巨头雪花也在为世界杯做足功课。不过，相比其余品牌的大张旗鼓，雪花更像一个蓄谋已久的潜伏者。虽然华润雪花并没有暂时没有启动相关的促销活动，但是华润雪花与央视五套一同制作了《第一赛场》，“公司是计划通过文化营销的策略渗透，推销雪花的中高档产品”，华润雪花相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时透露。

　　对此一位行业观察人士表示，与娱乐营销相近的是，体育营销吸睛率高且可帮助品牌实现年轻化，也有助于其品牌建设。

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　　哈尔滨啤酒闯“关内”：世界杯开路抢市场

　　每经记者 谢振宇 郭梦仪 江然发自成都、北京

　　啤酒厂商在世界杯期间精彩纷呈的营销大战，销量目标居次，提升品牌知名度在首——球迷们的胃不可能因为世界杯而急速变大，但世界杯的感情因素却可以绵长久远。将世界杯的影响力说成是影响啤酒行业格局的力量一定也不为过，这是各啤酒厂商小心照不宣的共识，也是哈尔滨啤酒的经验之谈。

　　2010年南非世界杯之前，哈尔滨啤酒还是偏安于东北一隅的地方啤酒品牌；百威英博为2010为世界杯赞助商，作为子公司的哈尔滨啤酒也继承了这一头衔，并将其世界杯的概念从山海关外传递到关内球迷的脑海中。经过4年的发展，哈尔滨啤酒的市场占有率从2009年的4.7%增长到2013年的5.4%，占据行业单品牌销量第四的位置。

　　如今，越来越多的啤酒企业加入了世界杯营销大战中，但世界杯营销究竟能对啤酒企业的销量带来多大影响？在啤酒行业本就微利的情况下，啤酒企业如何平衡营销开支增加和市场份额诉求之间的平衡？带着上述问题，《每日经济新闻》记者展开了调查。

　　哈啤因南非世界杯成名/

　　哈尔滨啤酒的历史可追溯至1900年俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，2004年被安海斯-布希公司(后与英博合并为百威英博)并购。不过一直到2010年南非世界杯之前，它只是偏安于东北一隅的地方啤酒品牌。

　　在被百威英博收购之后，哈尔滨啤酒成为百威英博在中国市场的主推品牌。借助百威英博的体育营销经验，哈尔滨啤酒偏安东北的状况在南非世界杯前后得以改变。

　　2010年南非世界杯虽然只有一个月，但公开资料显示，哈尔滨啤酒从2009年12月7日南非世界杯分组抽签结束后便开始进行大规模的各式宣传与营销。哈尔滨啤酒在南非世界杯的营销上，投放大量广告、并举办“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”等活动，还携手中央电视台体育频道开展活动，在8个月内不间断地结合2010世界杯推广哈尔滨啤酒。

　　“通过赞助世界杯，哈尔滨啤酒从一个区域性品牌成长为全国性品牌。无论是销量，还是品牌认知度、考虑购买度，均达到双位数增长。”对于赞助南非世界杯的效果，百威英博中国区表示。

　　欧睿信息及中信证券的统计研究显示，哈尔滨啤酒市场占有率从2009年的4.7%增长到2013年的5.4%，位于雪花、青岛、燕京三大品牌之后，是第五名崂山啤酒(2.9%)的近两倍。2010年～2012年，哈尔滨啤酒的市场份额分别为4.8%、5.3%、5.3%。

　　“世界杯营销或能使部分企业脱颖而出，甚至改变行业格局。”宏源证券今年6月中旬的一份研报指出，“2010年哈尔滨啤酒销量增速超20%，且近年来仍保持20%的增速，品牌力显著提升，全国化持续推进。”

　　啤酒行业专家方刚认为，百威英博在高端市场占主导位置，通过今年巴西世界杯营销，哈尔滨啤酒的销量以及品牌美誉度会继续上升，“未来有可能会对雪花啤酒和青岛啤酒的中高端市场构成威胁。”

　　尽管哈尔滨啤酒已经成为全国品牌，但其在东北以外市场的销量占比数据却并不为外界所知。啤酒行业观察人士赵禹认为，哈尔滨啤酒“东北还是其核心市场，可能占比在30%~40%之间。”但这一数据并未获得哈尔滨啤酒的证实。

　　对于哈尔滨啤酒世界杯营销的真正效果，业内也存在一些争议。

　　“世界杯肯定有影响，更多是宣传以及为未来的销量增长做铺垫，其真实影响很难真实区分开来。”一位券商分析师向《每日经济新闻》记者表示，哈尔滨啤酒作为百威英博国内主推的中档酒品牌，“各类投入比较大，增长也因此较快，不能把销量增长完全归因于世界杯营销”。

　　品牌美誉度提升成关键/

　　“足球+啤酒”是球迷们痴迷的搭配，为此各大啤酒巨头围绕足球概念做足了文章。但世界杯对于啤酒销售带来的真实效应究竟几何？

　　业界也多有分析认为，包括世界杯在内的体育赛事对啤酒销售的促进作用相对有限。如申银万国近期的一份研报指出，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年的世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长，原因是啤酒行业增速放缓及外资进入导致竞争加剧。

　　事实上，我国啤酒业经过二十多年的快速成长，由占点设厂逐渐向资本联姻、战略结盟转变，行业在经历了过去几年激烈的市场竞争和并购整合后，逐步从混乱走向了成熟，行业集中度也得到显著提升。2013年四大啤酒巨头雪花、青岛、百威、燕京占据我国啤酒销售65%的市场份额，集中度加速提升，整个行业处于区域寡头垄断时代。

　　另有统计数据显示，2013年我国啤酒产量、收入同比增长4.59%、9.27%，产销量增速放缓。2005~2011年，行业每年的新增产能均维持在600万千升以上，2012年降到443万千升，2013年全国合计新增产能仅210万千升，创近几年新低，扩张明显减速。

　　在市场潜力越挖越小的情况下，越来越多的啤酒厂商加入世界杯营销大战，这本质上相当于一个规模越来越大的零和游戏——要么是你抢我的市场份额，要么是你的市场份额被我抢走。但由于世界杯等体育营销对销量的作用素来较慢，有啤酒行业人士认为，在这轮世界杯营销战中，抢夺更多的市场份额应被放在次要位置，提升品牌美誉度才是致胜的关键。

　　“世界杯营销不仅只利好销量，更利好品牌，尤其是国际性赛事，对于提升国际知名度、走出国门奠定了基础。”中投顾问食品行业研究员简爱华向《每日经济新闻》记者表示。

　　简爱华同时分析指出，啤酒企业加码世界杯营销，这会推高企业的营销费用，而国内啤酒行业本就是微利行业，两者确实有矛盾之处。建议啤酒企业可以创新营销方式，而非单一争夺有限的广告资源。

　　对于世界杯营销的效应，酒企人士对此亦有着较为清晰的认识。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛近期亦在接受媒体采访时表示，“我们其实不能指望一届赛事，就能让品牌达到什么样的突破，或者销量会达到一个新的量，已经过了这样一个年代。我们现在从集团角度已经做了一些对足球和体育营销的改变。”

　　(实习生黄丽对本文亦有贡献)

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　　延伸阅读

　　啤酒厂商“五强争霸”

　　每经记者 郭梦仪 发自北京

　　近15年来，中国啤酒行业一直在不断并购整合中。据苏赛特商业数据显示，2001年以来，我国啤酒市场有超过80次的收购、兼并、参股事件，原有的1000多家啤酒企业整合到了现在规模啤酒企业不超过20家。2013年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯这五大啤酒集团合计市场份额已接近全国的80%，五强称霸的格局已定。

　　格局已定并不意味着格局不会变化，事实上，如今啤酒行业竞争的激烈程度远甚于昔，这在市场占有率较为接近的啤酒厂商之间体现更为明显。

　　目前雪花啤酒和青岛啤酒的市场占有率分别为20%和16%，分居第一和第二位，两者有较为明显的差距；百威英博、燕京啤酒，嘉士伯的市场占有率分别为12%和11%和10%，三者间仅有1%的差距，三家企业的排名随时可能变化。

　　这其中，又以百威英博和燕京啤酒的竞争将会更加激烈。百威英博作为外资品牌，在高端产品领域占据一定的优势，但它并不满足于高端产品领域，已经布局中低端市场，未来其将以完整的产品结构对燕京啤酒形成强有力的竞争。燕京啤酒虽然在中低端市场有一定优势，但是在利润率高的高端产品领域尚无优势可言。

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　　中国啤酒行业部分并购案

　　2004.6：百威英博并购哈啤36%股份

　　2006.1：百威英博58.86亿元收购雪津啤酒

　　2008.11：青岛啤酒并购烟台啤酒39%股份

　　2010.9：青岛啤酒收购太原嘉禾啤酒

　　2011.1：雪花收购奥克啤酒

　　2013.12：嘉士伯要约收购重啤，持股数到60% 责任编辑：zdsh