冲击A股两度失败诺奇终在港上市会员模式扩张潜伏业绩风险

　　彭甜甜

　　又有一家服装企业在港交所成功上市。

　　昨天上午，福建诺奇股份有限公司(01353.HK，下称“诺奇”)发布全球发售公告，计划以每股(H股)不高于2.88港元，不低于2.03港元的发售价，在全球发售1.5亿股。其中，在香港公开发售0.15亿股，国际发售1.35亿股。并预期于2014年1月9日上午九时整开始在港交所挂牌买卖。

　　初步估计，上市之后，诺奇的市值将达到12.18亿~17.28亿港元之间。诺奇方面预计，扣除全球发售应付的包销费用、佣金，以及开支后，诺奇首次募集款项净额大约为3.214亿港元(约人民币2.537亿元)。

　　这是诺奇的第三次IPO申请。

　　今年几乎成了国内服装企业赴港上市的“扎堆年”。但诺奇的上市之路，走得并不顺利。

　　2011年3月6日，诺奇首次向证监会提交A股上市申请。同年11月9日，证监会方面以产品销售地区域有限、公司品牌推广费和研发费用低于同行业上市公司，以及销售模式由直营销售为主转变为加盟销售为主且未来向全国扩张终端门店存在销售效率降低的风险等为由，其上市申请未被核准。

　　六个月之后，诺奇再次向证监会提交第二次A股上市申请。2013年3月19日，诺奇提出撤销第二次申请。此后，诺奇转向港交所，求得上市。

　　2004年，诺奇开始经营男士服装零售业务，是中国最早采用SPA模式(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)自有品牌服装专业门店零售商模式)的快时尚公司之一。

　　该发展模式与领先的快时尚服饰零售商如GAP、H&M、Zara及Uniqlo的模式相似，以管理零售网点和整合零售与供应链为主要部分，通过掌握最新时装潮流和顾客喜好，快速设计、开发、推广符合市场需求的新产品。

　　在市场信息的整合方面，诺奇以会员数据库为依托，采集有用的市场和客户信息。截至2013年上半年，其登记的会员人数有10万多名。

　　在终端渠道方面，诺奇以混合直营和加盟商形式发展网络。截至2013年10月31日，诺奇共拥有438个零售网点，其中225个为直营零售网点、213个为加盟零售网点。

　　全球发售所募集的3.214亿港元，诺奇方面表示，其中的70.3%用于扩展销售网络；19.7%用于建设上海产品中心的研发部分；剩下的10%用作集团的一般营运资金。

　　在零售网络扩展方面，诺奇计划在巩固华东市场地位的基础上，继续在中国三线及四线城市开设更多零售网点，拟设立约50%的新零售网点为加盟点，约50%为直营店。并计划2014年新开200家零售网点，2016年开发自身的网上销售网点。

　　为扩大产品线的多元化，诺奇计划2016年在10个特选零售网点引入女装产品，倘成功推售女装产品，将在两年后试验营销童装产品。

　　诺奇以市场导向为主的快时尚业务模式，同样不得不面对该模式带来的潜在业务风险。

　　诺奇方面也表示，其业务极易受到时装潮流转变和消费者品味喜好反复的影响，倘若未能快速准确地应对市场转变，可能会面对产品销量下跌、售价下调、利润率降低及存货周转减慢等情况。在电子商务平台上的销售同样如此。

　　而之前被证监会所批的“销售模式以加盟销售为主”的缺陷，在诺奇的收入结构中，仍然有迹可循。

　　财报显示，在2010年~2013年间，诺奇来自加盟商的收入分别为185.9百万元、282.1百万元、338.5百万元，分别占总收入的57.7%、60.3%、59.2%。今年上半年，来自加盟商的收入比例依然达到了55.3%。对加盟商的高度依赖，导致其业绩存在巨大的风险。

　　除了对加盟商的高度依赖外，对会员业绩的高度依赖，也可能给诺奇未来的业绩带来不稳定。

　　财报显示，诺奇的产品大部分销售给其客户会员计划的会员，今年上半年，诺奇直营和加盟零售网点，来自会员的销售收入达349.6百万元，占直营和加盟零售网点总收入(按零售价并扣除折扣计算)的80%以上。

　　假如无法留住老会员、吸纳新的会员，诺奇以会员销售为主打的发展模式，将受到一定的不利影响。

　　目前，诺奇的零售网点大部分位于华东地区，扩展华东以外市场，特别是一线城市，将面临与GAP、H&M、Zara等国际大牌的直接竞争。

　　而且，新上马的女装系列产品，需要投入大量时间和财政资源，可能对其现有业务及营运能力带来重大压力。

　　此外，诺奇的产品全部依靠第三方制造商OEM及ODM生产，部分产品的设计也外包给ODM负责。一方面，制造商的稳定性，对公司的发展有影响，另一方面，制造商的原材料、劳动力等成本的上涨，使外包生产的成本增加。