中投顾问：酒企笼络经销商背后是向市场低头

　　白酒黄金十年中，从前高高在上的一线酒企不断进行调整。近期白酒企业将笼络经销商作为重点：五粮液将推迟集团千亿销售目标，坦言不“过分放量和提价”。泸州老窖总裁张良也大谈不打价格战，其在投资者关系活动记录中表明“让大客户共同协商游戏规则，向市场求利润，还会主动减少特曲、窖龄酒的发货”。贵州茅台已经将开发经销平价酒比例从此前的20%增加至30%，这些举措都是对经销商的一种激励。

　　中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，尽管酒企在调整期开始之后不断拓展电商等其他销售渠道，但是传统经销商依旧是白酒行业的主要销售渠道，所以酒企终究还是要与经销商共进退。不过白酒企业笼络经销商、保证经销商利润的背后则是行业调整期内企业改变以往高姿态，不再迎合单个群体而是迎合整个市场需求。

　　行业调整期内，高端白酒市场需求严重萎缩、量价齐跌，多数白酒企业业绩下滑，所以企业此时若不断提价、过度追求经济目标无疑是徒劳的、不具有任何意义，甚至还会因此而深陷调整期泥沼而无法自拔。所以白酒企业暂时不将经济目标放至第一位的决策是明智的，是符合经销商和企业利益的，更是符合行业环境和发展趋势的。

　　此轮行业调整期中产品结构的调整是重点，主要就是以公务群体为支撑的高端白酒受挫，而大众消费的中低端产品将成为市场主流。泸州老窖主动减少特曲、窖龄酒的发货，贵州茅台提高平价酒的销售比例是在鼓励或者增强经销商信心，同时更是积极调整产品结构以迎合市场主流消费需求的表现。

　　白酒行业内，积极迎合市场需求的并不止一线酒企，近期酒鬼酒成立广东销售公司志在广东市场的举动表明顺应市场发展潮流已经在整个白酒行业展开。酒鬼酒备受塑化剂和限制三公消费双重不良因素叠加效应，成为2013年业绩最差的上市酒企。尽管如此酒鬼酒并未自暴自弃，而是选择发力中低端、拓展县级乡级市场等调整方向。

　　酒鬼酒成立广东销售公司可以更加接近市场、抓住市场所需，这正是市场化发展的关键所在。白酒行业顺应市场发展潮流中，中低端市场的竞争无疑会因为参与者增加而日趋激烈，其中不乏贵州茅台和五粮液等大牌，因此消费者争夺战也就更加激烈。固然中低端是公认的市场主流，但是何种价位最受欢迎？消费者最注重什么？产品的竞争力如何？产品的不足之处是什么？此类问题都需要实际接触才能获得答案，只有精准把握消费者所需才能最终赢得市场。

　　扁平化的销售结构也被五粮液、洋河等推崇，几大酒企均希望能够更进一步贴近市场、把握市场动态变化，以便后期产品结构、销售策略的改变等。在脱离了公务群体支撑的白酒行业内，市场化趋势渐趋明显，业内诸多参与者也只能顺应行业发展趋势，如此才能更好地发展，否则只能被市场所淘汰。(作者系中投顾问产业与政策研究中心主任)