银行的移动应用创新探讨

　　随着移动互联网的快速发展，手机已经成为人们接触互联网的第一入口，也促使整个商业世界的规则发生了新的变化。这种转变给银行带来了新的挑战。银行如何提供超出客户预期的移动金融服务创新？在创新过程中如何做到既满足客户需求又提升银行价值？    北京易诚互动网络技术有限公司产品中心副总经理张佳巍

　　随着移动互联网的快速发展，手机已经成为人们接触互联网的第一入口，也促使整个商业世界的规则发生了新的变化。这种转变给银行带来了新的挑战。

　　银行都已经感受到移动应用的价值，纷纷推出手机银行，但大多数银行目前的手机银行服务仅仅是将基于台式机界面的网上银行的经验和模式延展到手机屏幕上，功能同质化、使用频率低、缺少移动互联网特性体现。与客户越来越习惯使用的微信、微博等移动互联网应用相比，手机银行的体验显得笨重、无趣而格格不入。

　　银行如何提供超出客户预期的移动金融服务创新？在创新过程中如何做到既满足客户需求又提升银行价值？本文尝试进行探讨。

　　创新思维：先有客户价值后有银行价值

　　银行期望获得的是一个手机端的应用支点，这个支点具有客户高参与度、高活跃度特征，以此实现产品的快速营销，为银行带来价值。而从用户的角度来看，希望获得的是一个有价值的、安全的、有趣的，以“我”为中心的金融应用。

　　传统上，我们总是从“银行”视角切入，做一件事，首先考虑的是如何给银行带来价值。但是在移动互联网领域，商业规则发生变化，应当优先满足客户价值，使应用融入客户生活场景，让银行服务成为客户日常工作和生活的一部分。当满足客户价值后，便会产生相应的流量与活跃度，在此基础上，银行价值将自然获得体现。

　　创新视角：打造全时在线的金融应用

　　“微信之父”张小龙说，“我不认为手机是一个工具而已，它离人太近了，更像是人的一种延展”。银行应用也应如此设计。

　　几乎所有的移动APP都有客户的身份ID，如微信、微博、京东、淘宝等等都是这样的，并实现全时在线。而手机银行由于涉及到安全限制，导致无法留存客户身份，无法进行主动信息推送。

　　在进行银行移动应用创新时，建议要让具有客户身份的APP使客户始终保持在线状态，能够针对该客户个人的消息；在全时在线的基础上，通过客户与银行、客户与商家、客户与客户之间的互动持续产生价值，实现从单人操作到多人协同的服务模式。

　　创新应用设想：“小卡伴侣”

　　“小卡伴侣”的设想是打造一款非手机银行的金融APP，围绕刷卡消费为客户提供记账理财等增值服务，全时在线，并通过大数据分析，能够进一步掌握客户的消费习惯，进而引导客户到银行提供的优惠商户消费，并促进金融产品营销。

　　金融应用对于客户来讲一般不是刚性需求，手机银行APP打开频率较低。如果银行想获得高频的接受点，最有价值的就是用户持卡消费的过程，这是客户和银行在客户端上接触最紧密的时刻，“小卡伴侣”以此为切入点。

　　一、“小卡伴侣”的价值与优势

　　1、客户价值

　　自动推送记账：将刷卡动账通知从短信形式，改为推送到手机端特定APP；利用移动特性，推送时由客户端补充LBS信息，进而形成完整的消费记录，包括：刷卡时间、地点、商户、金额、卡号等。商户的类型银行是了解的，可以通过这些信息帮助客户对自己的消费进行记账分类。同时可以通过增加拍照、备注、消费分享、点赞等功能，实现更全面、更立体的消费信息记录。

　　提供有趣的消费分析：围绕交易数据，除了传统的消费账单，还可以进行多维度的消费记录分析。如客户在哪个领域花费较多，是餐饮还是服装；消费地图报告，如周末逛街报告；消费比较报告，如用户在常住地的消费处于什么样的水平等；月度、季度、年度的流水账单，并基于此制定预算等。同时客户还可以通过导入他行信用卡账单，形成完整的消费记录。

　　2、 银行价值

　　富有针对性的营销：在客户刷卡通知时，获知客户 LBS信息，并根据附近商户以及客户消费习惯，向客户提供消费推荐；结合客户的消费记录对其消费习惯及收入水平进行消费分析，根据消费分析结果，对客户进行有针对性的广告营销，比如对于经常出差的客户，我们可以向其推送差旅保险等产品。

　　社会化营销推广功能：通过协同推荐，实现好友与好友间的营销，比如“您的好友***向您推荐了***产品”；通过消费账单的关联推荐，实现用户与用户间的营销，比如“与您类似的高富帅们购买了***产品”等。

　　客户协同带来更大价值：以前客户的消费行为对于银行来讲难以产生持续价值；但是一旦形成客户互动，沉淀客户信息与商户信息，是非常有价值的。如消费通知发送到客户手机后，客户可以点赞来对商户进行评价。这些评价，可以让其他客户看到哪些商户比较受欢迎，在做附近商户推荐时，方便客户选择。后续如对商户进行信用评级时，也是一个有价值的参考值。

　　此外，还可以实现不同地区的客户协同消费，如之前很多银行的信用卡均有类似“两人同行一人免单”优惠，但是这种优惠都仅仅局限在一个空间中；借助“小卡伴侣”，可以实现“异地虚拟同行”，通过这种客户关联关系，创造新的商机，鼓励客户消费。

　　二、“小卡伴侣”与手机银行的异同

　　从客群来看，手机银行面向银行所有客户；而“小卡伴侣”更多的面向80后、90后。虽然80后、90后目前还不是银行最核心的客户，但是他们最活跃，他们可以通过手机前端的消费、点赞、互动等方式提升应用使用频度、促进应用宣传推广，提升数据搜集效率，帮助银行积累有效信息提升价值。

　　从定位来看，手机银行是金融工具，是全功能的重型入口；而“小卡伴侣”是生活应用，是与客户消费息息相关的轻量级入口。

　　从特征来看，手机银行是更安全的渠道，功能也比较全面，而“小卡伴侣”则是小而美的应用；手机银行是封闭的单人应用，而“小卡伴侣”是多人互动与分享的应用。

　　从功能来看，手机银行实现全部金融功能，而“小卡伴侣”这种轻量级的应用只覆盖与客户关联密切的账单通知、账单分析、定向快捷交易等。

　　综上所述，我们建议银行在手机端应当保留多个入口，而不仅仅只有手机银行一个入口。通过这种轻量级的改造，突破手机银行固有的限制，为客户提供更加有活力、更加符合互联网特性的应用服务；为银行带来更具互联网特性的，客户常用、爱用的服务支点。
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