中投顾问：传统零售企业转型寄望于O2O 方向对了吗？

　　近期，我国公布了今年1—3月份的零售数据，其中社会消费品零售总额70715亿元，同比增长10.6%；网上商品零售额6310亿元，增长41.0%；网上服务零售额1297亿元，增长43.0%。网上零售增长率明显高于零售市场的平均水平。而今年1-2月，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降１％，增速同比下降2.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。

　　传统零售企业的转型希望在于O2O

　　中投顾问高级研究员申正远表示，从目前情况来看，传统零售业的颓势愈加明显，而电商增速发展一路高歌，传统零售业转型迫在眉睫。其实近年大部分传统零售企业已经知道零售市场变天了，转型也被提上日程，只是如何转型成为了传统零售企业转型的一道大难题。近年有较多企业进行了尝试，如苏宁电器、银泰商业、王府井百货、华润万家等先后扑向O2O模式，然而至今收效不大，银泰百货2014年全年销售额不仅没有因转型得到提升，净利润还倒退了近30%。

　　说到转型方式，似乎所有传统零售企业都毫不犹豫地都将希望寄托在O2O模式上。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。其既能充分利用传统零售企业线下门店的仓储、客户体验等优势，又能够利用互联网便捷、灵活、互动性强的特点，扩大企业影响力，吸引更多消费者购物。O2O模式的想法较好，在当前市场形势下，“触网”的确是传统零售企业的最佳选择，大方向正确。然而为何传统零售企业在O2O转型的道路上举步维艰，还未有较成功的案例出现呢？

　　O2O转型传统零售企业走的弯路多

　　O2O转型不顺利主要是由于传统零售企业走的弯路较多。大多数传统零售企业对O2O模式的理解不深入，简单认为O2O就是线上+线下，并将大量精力投入在线上渠道。它们在线上渠道的发展主要有两种渠道，其一是建立自身的电商平台；其二是对互联网工具进行大肆开发。

　　从电商平台方面来看，大部分传统零售企业在电商平台上都面临着技术、经验、投资等压力，而电商平台市场竞争激烈，自建电商平台的传统零售企业多数非但没从电商平台上获益，反而被其所拖累。虽然传统零售商中，也有少数企业在自建电商平台上有一定发展，如苏宁、国美等，但其背后所付出的代价巨大，难以普遍推广。

　　从互联网工具来看，由最初的微博营销，到微信公众号，再到APP建设，几乎成为中国零售企业O2O转型的标准标配，但是传统零售商对这些互联网工具的开发简单，难以将其形成系统合力，实现模式转型。大部分传统零售商开发互联网工具，其实是一种从众行为，单在拥有了互联网工具之后，并不能将这些工具的功能最大化发挥。

　　O2O转型应从平台、模式、运营方面“三管齐下”

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，多数传统零售企业在线上业务缺乏理性认识，一顿乱攻，与传统零售企业缺乏互联网基因有一定关系，也情有可原。但值得注意的是，传统零售商O2O转型的困难不止在于线上业务，线下业务也亟需求变。当前传统零售企业的信息化程度较低，管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，难以支撑线上线下渠道体系整合。传统零售企业的转型是一个系统性工程，需要平台、模式、运营三方面进行同步转变。

　　对于平台而言，开放式平台是传统零售商转型的必然趋势，应从多业态联合、多手段应用、多价值共享等方面提高消费体验。传统零售商可以根据自身情况设计O2O平台，以线下实体平台为基础，线上工具为延伸，建立扁平化、高效化的平台运营体系。对于模式而言，传统零售商需要以用户为核心对运营模式进行重新设计，包括组织、流程、系统、人力等，而并非简单地对原有模式进行嫁接或移植。对于运营而言，传统零售商需要重视“一站化”服务，O2O体系一站式运营的衡量标准是运营迭代化、过程简单化、体验极致化、手段社交化、交互便捷化。O2O体系一站式运营的成果是O2O转型成功的关键因素。

　　(作者系中投顾问产业与政策研究中心 高级研究员)