国内啤酒市场格局生变 进口啤酒加码

　　国内啤酒企业半年报相继出炉，从数字上看表现均不尽如人意。纵观国内啤酒市场，现在的国内啤酒企业正在面临消费者需求升级、国外啤酒品牌集体抢滩的双重压力。如何在当下险象环生的市撤境中谋取更大的市场空间，是摆在国内啤酒企业面前的当务之急。

　　国内啤酒企业半年报相继出炉，从数字上看表现均不尽如人意。纵观国内啤酒市场，现在的国内啤酒企业正在面临消费者需求升级、国外啤酒品牌集体抢滩的双重压力。如何在当下险象环生的市撤境中谋取更大的市场空间，是摆在国内啤酒企业面前的当务之急。

　　国内啤酒消费呈个性化趋势

　　北京商报记者获悉，中国质量协会、用户委员会组织开展了2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。此次调查共选取16个市场主力啤酒品牌，对全国29个城市的消费者，通过电话、网络两种方式进行访问。

　　调查结果显示，35%的被访者表示在购买啤酒时并不被某个特定品牌所吸引；45%的被访者则认为虽然有一定的品牌选择倾向，但忠诚度并不高，“口味”是这部分消费者选择啤酒品牌的重要考量目标。

　　值得一提的是，年轻消费者对口味、香气、香味、口感等个性化的需求更加明显，甚至略显挑剔。与此同时，30岁以下的消费者对品牌不易产生依赖，其中，25岁以下的消费者中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向。

　　据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究结果显示，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。“生脾听装化啤酒都是年轻消费者的最爱。”

　　对此，业内人士分析，在国内啤酒产量转向负增长的当下，年轻消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而这个群体决定了未来国内啤酒市场的走向。

　　酒企需质变才可顺应市场

　　相关数据显示，2014年中国啤酒产量达4921.85万千升，比2013年同期下降2.8%。而2010-2013年国内啤酒产量保持稳定增长，2011年增长率高达9.3%。然而，国内啤酒产量下滑的同时，中高端啤酒产品却呈现快速增长的态势。

　　据了解，随着国内消费者不断升级，啤酒企业从之前的疯狂跑马圈地，转而开始瞄准产品升级。青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等国内啤酒企业都先后推出高端产品线。

　　一位资深啤酒从业者称，啤酒行业利润很薄，这些年企业都采取薄利多销的市场策略，而忽略产品的个性化与差异化。其实现在布局高端正是企业意识到消费者对于个性化产品的需求，从这点上看，国内啤酒企业还是非常明智的。

　　然而，北京商报记者走访超市发现，国内啤酒品牌推出的产品从包装设计上比较雷同，除了明显的企业名称和LOGO并没有太多吸引消费者的设计元素。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，与前几年国内啤酒企业只顾扩大生产规模和跑马圈地有关系，许多企业都没有沉下心来做品牌。一直以来，价格便宜是国内啤酒企业给消费者的品牌印象。所以，国内啤酒企业进军高端啤酒市场就必须要打个性牌，深入了解消费者的需求，从口味、包装、销售渠道等方面进行调整。

　　洋啤酒进一步加码国内市场

　　相比于国内啤酒的受挫，进口啤酒近年来却如雨后春笋般进入到国内市常一家德国啤酒代理商相关负责人表示，原来进口啤酒价格较高，如今进口啤酒零关税，价格并不高，甚至比很多国内小麦高端啤酒还便宜，因此越来越受到大众喜爱。

　　据了解，2010年中国已经超越美国成为全球第一大啤酒消费市场，但其中70%的高端啤酒市场份额被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占据，国内企业只占到市场总量的两成。

　　相关数据显示，2011-2013年，进口啤酒量从5万千升左右直线飙涨至16万千升以上。

　　对此，朱丹蓬表示，国内消费者对个性化啤酒产品的需求日益增大、高端啤酒的利润，都是国外啤酒可以在华增长的原因。