周一展望：重点布局十大板块优质股（01.06)

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　　 O2O案例研究系列报告之六-生鲜电商家事易：引入自提模式，立足日常生鲜

　　类别：行业研究机构：华泰证券股份有限公司

　　投资要点：

　　生鲜电商仍是蓝海市场，成本压力导致定位“高大上”。由于市场潜在需求的扩大以及冷链技术的进步，生鲜电商在近两年开始萌芽并快速发展。不同于常温食品，冷链物流需要在加工、仓储以及运输等环节实现低温环境，这决定了生鲜电商需要更多的资金投入。对此，国内生鲜电商多采取了将所经营的生鲜商品进行中高端定位及设定较高免运费订单限额或相应的运费补偿这两种对策。这些生鲜电商“高大上”、不亲民的定位，限制了生鲜电商的客群，不利于生鲜电商规模的做大，同时也削弱了生鲜消费本该有的聚客效应。

　　自提模式可以提高电商配送效率，订单饱和度是决定其是否更具效率和成本优势的关键因素。自提模式将交货场景由极为分散的宅府或办公地点等消费者本人所在地向前推移，降低了配送的零散性，通过调动消费者自身，减轻了物流方和背后电商的压力。从O2O的分析框架来看，自提模式与传统意义上的O2O(线上下单、线下消费)也因此具有天然的相关性。自提模式对于电商经营来说在于物流操作难度的降低和配送周期的缩短，同时还在于将客流引至线下所产生的额外效益。从配送本身的成本收益比较来看，自提模式能够提高配送效率，降低平均配送成本。从目前来看，无论是类似天猫服务站快e点这样利用现有社会渠道，还是采取自提货架/货柜、或者自提门店等自提点的方式，自提模式的潜在瓶颈在于消费者接纳度，以及由之而来的订单饱和度能否足够摊薄自提点的运营成本。

　　家事易：基于“电子菜箱”实现自提，成功打入日常生鲜电商领域。家事易为武汉本地日常生鲜电商，目前年销售规模已达到近1亿元左右。经过近3年的持续运营，目前家事易网站流量和用户粘性均相对较为可观，日均访问IP、PV、单位流量销售额等指标总体好于可比电商网站，充分体现了日常生鲜的聚客和引流作用。公司的一大核心优势在于通过拥有自主知识产权的电子菜箱进行线下自提点布局。电子菜箱的引入，使得消费者可以自助自提所购商品，提高了订单配送效率，并可以显著降低配送成本。公司目前最低10元即可起订，且经在所有电子菜箱订单饱和(一日2配)的假设前提下配送成本则可最低摊薄至约1.3元/单左右，均大大低于顺丰优选等采取宅配模式的其他生鲜/食品电商。由于公司仍处于前期投入和铺点阶段，且在供应链掌控与用户体验方面仍需改善，目前业务的订单饱和度尚不足，导致实际平均配送成本仍相对较高，公司整体也未盈利。目前公司正向其他品类进行拓展，包括基地直供生鲜、小食品与百货等，在利用日常生鲜的流量溢出效应之余，以提高品类丰富度和差异化，有助于与主打日常生鲜形成互补，进一步吸引流量和提高客单，形成规模经济性。