券商评级：调整一步到位 23股将成反弹领头羊

　　　　王府井:全渠道零售深化推进,战略转型进行时

　　类别：公司研究 机构：海通证券股份有限公司 研究员：汪立亭,李宏科,路颖,潘鹤 日期：2014-02-24

　　我们近期对王府井进行了跟踪,主要就公司全渠道零售转型的推进现状、未来进展趋势以及其他投资者关心的主要问题等进行了了解。以下是我们的主要观点:

　　1. 积极扩张的百货龙头:公司在全国16省21城市经营30家百货门店,总建面145万平米,预计2013年收入达200亿元,是A股当之无愧的百货龙头,且考虑到未来与春天百货整合后将更具规模优势,积极的战略扩张比固步不前值得肯定,当前是其业绩增速的低点和市场预期的转折点,2014年业绩将有明显好转。

　　2. 全渠道零售:公司全渠道零售目标是无论虚拟渠道还是实体渠道,在所有有顾客接触点的地方为消费者提供无缝连接服务,通过实体商场和店内终端(门店端)、网上商城(WEB端)、移动终端、呼叫中心和社交网络等节点。

　　(1)近期的全渠道实践及后续可能推进的项目:全面部署WIFI网络,并建设定位系统;门店上线APP等移动应用、携手腾讯加速移动端布局;预计后期将搭建专柜电子导购平台、设立虚拟专柜、门店仓和本地调货等,推进数字化店面管理;我们预期公司不排除基于搭建多渠道的思路,继续寻求与腾讯之外的其他优秀平台合作的可能.

　　(2)全渠道模式下,对销售额的带动主要体现在:(A)提高顾客的店内转化率和重复购买率,实现存量商品销售;(B)引入更多的商品和供应商资源,提高商品丰富度,带来增量商品销售.

　　(3)“人、货、场”三位一体和数据技术与应用:通过数据的获取和分析等,希望达到人货匹配的精准营销。互联网模式下有提升的地方在于:对用户信息的搜集更丰富,现在可以关注所有到店用户,另外是增加了用户数据的维度,比如位置信息,可以透露出用户的诉求或购物行为习惯。

　　(4)线上线下价格体系:从公司的角度,我们作如下理解,(A)同质商品在不同的渠道、区域和促销环境下,价格未必是完全统一的;(B)转变经营方式和管理模式,随着全渠道下单品管理能力的增强,结合公司全国性或在某一区域的规模优势,并根据不同层次、不同实力的供应商,针对特定品牌,能够发挥不同力度的影响力和价格控制力,可以通过(区域)买断、深度联营和零供协商定价等方式优化实现线上线下商品价格的趋向统一,同时能够带来更高的毛利和为消费者提供更高的价值。我们预计深度联营和单品管理将是公司2014年重点落实的工作,这也将是解决全渠道模式下公司发展的关键问题。

　　3. 国资改革:虽然国资体制下的激励不足为市场诟病,但公司在治理改善的背景下,有寻求激励突破的主观能动性和现实可能性,激励完善和利益诉求的一致性仍是可以期待的事情,并能更加驱动业务发展和加速转型。此外,公司也正在积极改善与投资者的互动沟通和加强市场预期管理。

　　维持对公司的判断。公司是A股中为数不多的全国网络布局的百货公司,2011年从大股东层面引入战略投资者,治理结构已优化。公司秉持进取型扩张战略,2009年来加快外延扩张,并呈现:同城同区域开店、自持物业和购物中心化经营特点,奠定持续成长能力。

　　公司2013-2015年仍将面临较大资本开支压力,但凭借门店经营效率发挥和管理改善(毛利率提升)等,可较好对冲新开店培育压力,预期未来三年仍可保持10%左右的业绩成长。

　　维持盈利预测。预计2013-15年EPS为1.46元、1.57元和1.90元(公司预约3月22日披露年报),同比增长0.3%、7.7%和20.7%。对应当前20元股价的2013-15年的动态PE各为13.7、12.7和10.5倍,低于行业(2014年14倍)。对于积极转型创新的A股百货龙头可享有估值溢价,关注后续转型措施落实进展及效果,维持六个月目标价30元(对应14年19倍PE)和“买入”评级。

　　风险及不确定性:门店拓展速度和培育期长短等带来的业绩压力;竞争压力风险;转型进展及效果低于预期。