白酒再定位：迷茫中步入消费者时代

　　⊙记者 李小兵 ○编辑 阮奇

　　第90届全国糖酒商品交易会，将于3月28日至3月31日在成都举办。3月26日，记者来到成都，一下飞机就直奔糖酒会举办地——成都世纪城新国际会展中心，但是，一路上的景象却让记者不由得想起泸州老窖集团总裁张良说的一句话：“2014年的白酒业将比2013年更冷。”

　　而早几天就抵达成都的酒业资深分析师和策划师们，则感受更深。“今年糖酒会就两个字：一个是少；一个是多。”深圳市世界观品牌营销顾问公司总经理谢一颖，刚一接到记者的电话就开始吐槽：所谓“少”就是厂家少、经销商少、广告少、塞车少……所谓“多”就是产品多、促销多、圈子多、饭局多、激辩多……

　　有冷但也有热

　　业内自己深深地意识到，2014年，行业的严峻形势已不可逆转。

　　从3月23日在泸州举办的2014中国国际酒业博览会“转战”成都糖酒会的北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平，则列出了今年糖酒会的三个关键字。

　　一是“冷”：从泸州酒博会到成都糖酒会，最直接的感受就是人气没有往年那么旺了，茅台和五粮液布展的酒店以前是人潮涌动，今年也是门庭冷落车马稀。二是“茫”：经销商普遍比较茫然，都感觉到了压力，却又束手无策，面对种种变化，不知道明天该怎么办？三是“新”：今年经销商普遍关注O2O，无处不谈电商，于是，你随处可见一群老头见人就谈O2O，却偏偏不知O2O为何物。

　　调侃之中，让人看到了白酒行业对互联网的趋之若鹜，“热点”在此聚集。“糖酒会很久没这么有人气的论坛了。”昨天，首届酒业酒业互联网大会人头攒动、座无虚席，与之前多场活动形成对比。

　　于是，一场争夺战也悄然打响。昨天，中酒网董事长赖劲宇就公开声明：“一切没有供应链的酒类O2O都是伪命题，……一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题。”对此，行业内的人都明白，赖劲宇此话是有所指的。

　　“话里藏刀”的对阵已然告诉人们：一场新的厮杀正在行业变革中揭幕。

　　消费者时代序幕拉开

　　无论行业如何厮杀，业内专家认为，2014年对消费者而言，红利可能会出现。

　　但是，对于经历了黄金十年的白酒企业来说，真正开始由官酒时代步入消费者时代，还很不适应。因此，曾经的一窝蜂地高端酒市场或许可以存在，但如今的一窝蜂地大众酒则将失灵。市场的现实是，应对这轮酒业调整期，很多酒企都推出了新品，市场上产品同质化严重，动辄投资数亿元也未必能够快速打造出一个热销产品。“在别人都推出新品时，如果哪一家酒企率先做好了老产品的成本重构，是不是更容易领先一步？”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，在黄金十年，重点考验的是企业的“销”的能力，目前，考验的则是“营+销”的能力，而未来的市场将重点考验企业“营”的能力。

　　而对“营”的能力最直接的考验，就是2014年酒企可能会普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素。

　　专业人士给出的招数是：2014年，企业必须重新确认自己的优势市场和优势价格带，做好优势市场和优势价格带防御战，进行优势市场深耕。

　　这就是找准定位。而“准”的本质在于成本重构与利润重构。“第一，酒企需要进行成本革命，以适应新的竞争环境；第二，消费者对酒质的要求提高，带来产品成本的上升；第三，高档酒发展受限带来价格带的下移，导致产品综合毛利率的下降；第四，酒企要想保持盈利，必须在包装创意、包装成本、管理效率、市场运作等方便做出优化和创新。”杨光说。

　　根据糖酒会组委会的透露，28日，国内知名经济学家樊纲将出席大会年度峰会主题论坛“中国酒业的变革与机遇”，新形势下，中国白酒行业的最佳调整期需要更多的智慧。