华润万家拿威露士“下刀” 零供话语权争夺再升级

　　2015年11月2日，华润万家与威露士在协商续签合作协议时，因为无法就原有合同条款达成共识，在合作细节条款上的分歧较大，双方决定不再续签合同，正式停止合作，威露士产品全面撤出华润万家及乐购超市。该说明还强调，华润万家与蓝月亮的合作一切正常。

　　这是继今年6月份蓝月亮与大润发高调分手后第二起零供分手事件，而且都发生在洗衣液行业，不过与6月份的分手事件不同，蓝月亮与大润发的不欢而散是由“蓝”方主导，旨在获得更多的话语权，而此次则是华润万家主动剔除威露士，颇有杀鸡儆猴、树立威严之意。为何近年来零供矛盾日渐激化，并且在快消品领域表现的尤为突出？

　　杀鸡儆猴？

　　产品在市场投入初期，由于还没有形成一定的市场认知度和认同度，需要借助KA渠道直接将产品呈现在消费者面前，此时品牌商处于绝对的弱势。但是随着产品市场占有率的逐渐提高，品牌溢价能力就会显现出来，即便是在线上销售，消费者也会有较高的购买欲；品牌影响力一旦形成，它就能为KA渠道创造出更多的价值，品牌商也就开始渐渐掌握部分话语权，此时零供之间的矛盾就会爆发。品牌商为抢夺更多的话语权而捡KA渠道中的软柿子捏，又或是KA渠道为避免品牌商“恩将仇报”而抢先一步捏品牌商中的软柿子也就不难理解了。

　　利益冲突是零供矛盾激化最根本的原因，但是这种矛盾被搬到台面上来也具有其历史“偶然性”。近几年来，国内大型商超的日子愈发不好过，一方面要面对门店租金、人力成本快速增长的压力，另一面还要应对电子商务发展带来的冲击。今年零售界哀鸿遍野，关店倒闭几乎已经成为一种常态。人人乐超市、日资永旺超市、联华超市、甚至连此次事件的主人翁华润万家都在进行断臂自救。威露士此前曾表示要降低对KA渠道的投入力度，加强线上渠道布局，这种明摆着抢KA渠道商饭碗的事情有一就会有二，华润万家这么做也是颇为无奈。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，无论是KA渠道被分手，还是碍于面子，主动提出分手，都反映了KA零售渠道对厂商吸引力的下降，KA渠道逐渐走弱。华润万家此举看似强硬，但是背后我们仿佛能看到它内心深处的无限恐惧和深深担忧。对于华润万家来说，这是一场赌局。虽然此举的出发点是杀鸡儆猴，避免其他洗衣液品牌和自己过度的讨价还价，但它在舍弃威尔士的同时，就意味着华润万家对威尔士竞争对手的依赖增加，尤其是对于类似于蓝月亮、立白等知名洗衣液品牌来说，他们手上谈判的筹码都会因此增加，未来零供之间的博弈谁胜谁负还是个未知数。

　　零售商仍掌握主动权

　　尽管蓝月亮之前可以“甩”大润发面子，但是绝大多数品牌商还是得看KA渠道的脸色，并且蓝月亮虽然和大润发说分手了，可是它与其他的零售渠道商仍然维持合作关系，并没有彻底抛弃线上渠道，可见在零供爱情关系中，供应商仍然处于相对弱势，对于渠道依赖性高的快消品行业更是如此。

　　快消品具有高频、时效性要求高的特点，所以对于快消品企业而言，渠道资源是其核心竞争力的重要构成部分，渠道网络的完善程度会直接影响企业市场覆盖率。在竞争如此激烈的快消品行业中，渠道资源对于供应商来说当然是多多益善，正是因为这样，在快消品零供博弈中，供应商总是处于相对弱势。与很多食品饮料企业不同，大多数洗衣液品牌商旗下都只有洗衣液这一个产品，所以在与渠道商谈判的过程中不能享受产品协同效应带来的利好。

　　相对于家电、服装等细分市场而言，快消品市场的在线渗透率还很低，大约为3%-4%左右，KA渠道仍是其主要的销售渠道。快消品本身的产品特性，使其在销售过程中表现出明显的特点和要求，尤其是在物流配送速效方面要求较高，而当前电商发展还不够成熟，在与传统快消品零售渠道竞争过程中并未体现出明显的优势。此外，由于快消品客单价一般较低，购买频次高，消费者对产品价格并不敏感，电商低价的优势无法得到充分体现，相对于商品价格，物流成本过高，降低了消费者通过线上渠道购买快消品的积极性。快消品销售对传统零售渠道的高度依赖，使供应商相对被动。

　　与供应商仍然高度依赖超市不同，超市对单一供应商的依赖程度却在逐渐降低。随着中国参与全球经济更加深入，国内供应链开始与全球供应链相连接，进入中国市场的品牌数量将会增加，类似于利丰这样的大型全球供应链企业的出现，将会影响整个中国零售市场的运行模式。零售商对供应商依赖的降低，将会提升企业的利润空间和商品自由度，增加零售商的话语权。

　　全渠道是发展趋势

　　中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，快消品产品特性决定了其未来不可能完全将所有筹码押在线上渠道，不然也只是将掌控自身命脉的人从一种渠道转移至另外一种渠道，但是为了转变当前过度依赖KA渠道的被动处境，厂商也必将开拓线上渠道。厂商会努力寻求线上线下渠道的平衡点，全渠道是快消品市场未来发展趋势。

　　不论是线上渠道还是线下渠道，快消品市场特性都决定了渠道资源在市场竞争中无可替代的作用。快消品厂商未来想要获得话语权就必须努力不让自己成为“软柿子”，提高品牌的影响力，加强品牌对消费者的吸引程度。蓝月亮也是将市场份额做到36%之后，才有资格“挑三拣四”，华润万家拿威露士“下刀”，威露士也怪不得别人，这苦水只能往肚子里吞。