券商评级：涨停潮再现 13股题材新颖接棒炒作

　　森马服饰：打造极致互联网单品

　　类别：公司研究机构：国信证券股份有限公司研究员：朱元日期：2014-06-23

　　事项:

　　我们在天猫森马时尚旗舰店(semirfashion.tmall.com)注意到森马将于6月26日推出首款金秀贤系列衬衫,80支全棉衬衫149元,款衬衫无论从材料、工艺、版型等方面都追求极致的高品质,性价比突出。

　　评论:

　　童装加快产业链延伸步伐,休闲服积极突破同样值得关注

　　受益于快速增长的童装市场,公司童装业务有望继续发力,同时加快推进儿童产业链延伸,围绕巴拉巴拉核心VIP客群以及资源、渠道与供应链优势构建儿童多业态组合,打造以童装、动漫在内的儿童产业一站式服务平台,有望为公司打开新的想象空间。

　　与此同时,我们也应该重点关注公司休闲服业务所呈现的积极变化与突破。公司休闲服业务经过近年的大力去库存目前已基本企稳,库存压力逐步缓解,2014年春夏与秋冬订货会均实现10%左右增速,显示终端信心逐步恢复的积极信号。即将于6.26在天猫森马旗舰店上线的80支全棉衬衫(VDP80),从某种意义来说是公司电商策略的重大突破,低倍率背后是资源的整合和互联网思路的突破,借助自身优质供应链、规模化优势寻求产品性价比最大化,以优质产品+高性价比+明星效应打动消费者,有望成为公司线上发展的重要利器。

　　追求极致的产品性价比,充分挖掘明星效应聚焦核心群体

　　公司此次推出的80支全棉衬衫(VDP80),在原料、纱线、做工、版型等方面都力求高品质,通过打造“最极致”的衬衫为消费者提供极致的产品体验,其中“80支”是此次产品的最大特色,其面料、质感、舒适度都远远领先于大部分衬衫产品。价格方面,此次线上销售价格149元,远低于行业内同类衬衫,这对于绝大部分年轻网购群体具有极大吸引力。

　　此外,公司在签约金秀贤后,此次也将充分利用其在主流消费群体“80后”、“90后”中的影响力,为产品销售宣传造势,通过聚焦线上的核心购买群体,有望降低线上营销成本并强化消费者对产品的认同感。

　　低倍率背后是资源的整合和互联网思路的突破,服装行业的“小米模式”同样可行

　　作为服装电商发展的重要力量,公司此次以追求极致的高性价比销售80支全棉衬衫(VDP80),可看作公司在电商策略的重大突破,传统的线下库存线上消化的模式已被逐步替代,未来服装产品的线上销售将更多是体现在产品性价比与供应链能力方面的竞争,可以看出公司对于电商模式的变化趋势具有深刻的理解,通过优质供应链、规模化优势为消费者提供优质的低倍率产品,其在互联网思路的突破与转变已走在行业前列。

　　今年以来凡客也已逐步走向产品极致与性价比的互联网经营思路,今年3月在其官网上推出的VDP80在21分钟内即全部售罄,销售规模达到19353件,高性价比+限量销售模式与目前风靡电商行业的“小米模式”高度契合,但其中最大的区别在于,凡客在自身资源整合及优质供应链体系上的相对薄弱不足以长期支撑其低倍率的销售模式,专业度、供应链、资金链、盈利性将是其长期所面临的主要问题。

　　与凡客不同,森马在线下已有较长的经营历史,长期深耕于供应链的建设与完善,拥有强大的规模化的优质供应链能力,而这也将为电商策略的转变提供关键支撑,通过共享供应链资源降低中间成本,同时充分利用品牌核心客群与规模化优势提供高性价比的产品,这也是“小米模式”的核心所在。我们认为,高性价比产品销售的关键在于可量化,通过标准化的参数与低倍率的价格形成强烈的高性价比冲击,而服装作为非标准化品类,同样需要可量化的标准来吸引消费者,VDP80是其中具有很强代表性的标准化单品,而公司未来也将延续这种互联网经营思路,以更具代表性的单品进行突破,同时这也借鉴了优衣库的标准化单品经营模式,具有很高的可行性与参照性。

　　风险提示

　　消费环境持续低迷导致休闲服饰增长受阻;门店扩张不达预期,费用增加过快;

　　维持推荐评级

　　公司作为拥有较强竞争优势的多品牌服饰龙头,公司童装业务具备较好的业绩成长性以及向儿童产业链的多方面延伸带来的巨大想象空间,同时休闲服饰平稳回升,我们也需要重点关注公司休闲服业务所呈现的积极变化与突破,包括在电商领域打造极致低倍率的互联网产品,此外公司手持现金超过50亿元,未来并购整合和合作代理也将是一大看点。维持14~16年EPS1.62/1.95/2.30元的盈利预测,对应PE17/14/12倍,维持推荐评级。 责任编辑：风铃