券商评级：惊天逆转已完成 22股暴涨引擎启动

　　洽洽食品:产品更聚焦,保增长是2014年大方向

　　类别：公司研究 机构：中国中投证券有限责任公司 研究员：蒋鑫 日期：2014-05-12

　　5月8日我们到公司进行了调研,与董事长、总经理等高管进行了深入交流,公司2014年产品和费用投放上将更加聚焦,经营权下放,保增长是大方向。

　　2014年产品上更加聚焦。公司新招了产品经理,有小浣熊从0到10亿的经验,新产品经理通过市场调研提改善方案,未来线上线下要贯通,要借势,今年做好现有产品,暂不推新的大品类。喀吱脆新增了两个口味,厚度压缩了30%,销售回转有提高,预计一季度已经止滑了;麻辣花生、椒盐花生、奶油花生也开始销售;啵乐冻找了第三方重新定位和选择渠道,没有在全国销售,今年聚焦华东城市,聚焦校园便利店渠道,校园店销售好于预期,后面会进入屈臣氏等,4月开始进入旺季,销售增幅明显,目前先聚焦城市,考核单店产出和陈列。喀吱脆和啵乐冻因产能利用率不高,公司也在考虑新增产品来提高产能利用率。

　　营销上经营权下放,完善考核。去年四季度开始管理权下沉,成立四大经营中心,营销经营权分成4个小洽洽,原来促销方案和市场需求并不匹配,经营中心现在可以迅速根据市场来做活动,经营权下放后积极性有上升;渠道开展万网工程,提高KA销量,设立专门的KA部,开展属地服务,业绩与KA部和区域都挂钩。考核指标从销量转变为包含收入、市场指标、品项、客户发展。电子商务定位为线上线下互动的平台,计划先OEM以丰富品类,上量后再纳入线下。

　　费用投放聚焦,借势世界杯。今年在网络和线下费用会增加,将借势世界杯,获得巴西队特色食品授权,用世界杯包装,大终端在世界杯期间做主题促销,集卡送礼品、抽奖,在官方店、京东、完美世界等线上与消费者互动,送积分上官网赌球,预期费用约为两千多万元,整体销售费用率预期约13%,但会更聚焦。

　　保增长是2014年大方向。竞品中2013年金鸽增长较快,其采购原料价格低,没有业务人员,产品直接发给一批且不允许退货,生产成本和销售费用都低于公司,利润留给渠道,渠道积极性高。公司今年会让一些利润给经销商保增长。

　　并购将更注重渠道协同性并倾向有知名度的企业。并购存在报价太高、条件不好、财务不规范等问题,以后会更加注重渠道的协同性,倾向于收购有品牌知名度的企业,海外品牌愿意支付更高价格。也会考虑先代工,上量后再收购。

　　维持盈利预测,14-15年EPS分别为0.92、1.08,目标价23元,推荐。

　　风险提示:新品铺货速度慢于预期、费用率上升